A SEO forgalmi csatornaként halt meg abban a pillanatban, amikor a csővezeték leállt az oldalmegtekintések követésében. A forgalom számos webhely esetében csökkent, vagy növekedése közel sem tükrözi a 2019–2022-es növekedési ütemet, de a demók és a gyártási folyamatok várják azokat a márkákat, amelyek a kattintások hajszolása helyett az építésügyi hatóságok felé fordultak.
Amit a mai feljegyzésben talál:
- Miért vált szét a forgalom és a csővezeték?
- Mit jelent valójában a márka erőssége az AI-keresésben?
- Hogyan alakítsuk át a SEO-t a vezetőkkel.
Növelje készségeit a Growth Memo heti szakértői betekintéseivel. Iratkozz fel ingyen!
1. Csúcsot értünk el a hagyományos lekérdezéseknél
A rövid fejű kulcsszavak iránti kereslet folyamatosan csökken, és valószínűleg hozzájárul a forgalom lassulásához vagy csökkenéséhez.
Körülbelül 10 000 rövid fejű kulcsszó elemzése azt mutatja, hogy a kollektív keresési mennyiség csak 1,2%-kal nőtt az elmúlt 12 hónapban, és az előrejelzések szerint a következő 12 hónapban 0,74%-kal fog csökkenni.
Két erő hajtja:
- Fragmentálás hosszú farokká: A kereslet nem tűnt el; több ezer konkrét lekérdezésbe atomizálódott.
- Megkerülési viselkedés: Több felhasználó kezdi el az AI-felületeket (AIO-k, AI-mód, ChatGPT) a klasszikus keresés helyett.
Ez az elmozdulás négy szerkezeti okból visszafordíthatatlan:
1. Az AI áttekintések itt maradnak. A Google bevételi modellje attól függ, hogy a felhasználókat a SERP-n belül tartja-e. A kattintásmentes keresés védi a Google hirdetési üzletágát. A cég nem tér vissza a 10 kék linkre.
2. Az LLM kimenetek előnyös kiindulási pontok. Sok felhasználó kondicionálta magát, hogy közvetlen válaszokat várjon. A viselkedésváltozás teljes.
3. A nulla kattintás mostantól az alapértelmezett elvárás. Az átkattintás most súrlódásnak tűnik, nem értéknek. Ha a választ vagy a megoldást nem lehet könnyen megszerezni, a keresési élmény meghiúsult.
4. A tartalomellátás felrobbant. Ugyanezen lekérdezésekért lényegesen több tartalom verseng, mint három évvel ezelőtt. A mesterséges intelligencia által generált cikkek, Reddit-szálak, YouTube-videók és hírlevelek versenyeznek a láthatóságért. Még ha a láthatóság vagy a „rangsor” is fennáll, a CTR összeomlik a végtelen lehetőség súlya alatt.
Ebben a környezetben a forgalomnövekedés optimalizálása olyan, mint a faxhasználat optimalizálása 2010-ben. A csatorna szerkezeti változáson megy keresztül – alapvetően megváltoztak azok a termékek, amelyeket az emberek a válaszkereséshez használnak.
2. A forgalom és a csővezeték szétválasztva, mert az AI megette a kattintást
Az organikus forgalom és a csővezeték közötti összefüggés megszakadt. De egy kicsit több munkára van szükség az érdekelt felek és a vezetők meggyőzése. Ezt látjuk az egész iparágban.
Decemberben Maeva Cifuentes 32%-os forgalomnövekedésről számolt be egyik ügyfelénél, míg a feliratkozások száma 75%-kal nőtt ugyanebben a hat hónapos időszakban. Hozzászólása Gaetano DiNardi egyik válasza volt, aki nem talált összefüggést a forgalom és a csővezeték között több B2B SaaS-cégnél, akiknek tanácsot ad. A Maeva ügyféladatai azt mutatják, hogy a csővezeték 2,3-szor gyorsabban nőhet, mint a forgalom. Gaetano adatai azt mutatják, hogy növelheti a csővezetéket, miközben a forgalom változatlan marad, vagy akár csökken is.
A klasszikus SEO modell lineáris kapcsolatot feltételez: több helyezés több kattintást, több kattintás nagyobb forgalmat, több forgalom több leadet jelent.
Alternatív megoldásként az AI kattintások küldése nélkül válaszol a kérdésekre. A Growth Memo AI Mode Study megállapította, hogy amikor a keresési feladat információs és nem tranzakciós volt, az AI-mód kimenetén kívüli forrásokra leadott külső kattintások száma az összes felhasználói feladatban közel nulla volt. A felhasználók megkapják a szükséges információkat – közvetlenül a választott felületükön – anélkül, hogy felkeresnék az Ön webhelyét.
De a vásárlási szándék nem tűnt el a kattintásokkal.
A SEO befolyást gyakorol. Továbbra is alakíthatja, hogy a vásárlók mely márkákban bíznak. Egyszerűen már nem adja ki a kattintást.
Az oktatás az AI felületen belül történik. A márkaválasztás ezt követően történik. A forgalom eltűnt, de a termékei/szolgáltatásai iránti kereslet nem.
Ez a magyarázata annak, hogy Maeva miért vette észre, hogy vannak olyan ügyfelei, akiknek a forgalma csökken, de a demók száma kétszámjegyű növekedést mutat hónapról hónapra.
A SEO munka nem állt le. A mérés megszakadt. A kattintásokra optimalizált csapatokat egy olyan mutató alapján ítélik meg, amely már nem jósolja meg az üzleti eredményeket.
3. Az erős márkák továbbra is nyernek az AI-keresésben, de a „márkaerő” új definíciót kapott
Az AI-keresésben a teljesítmény kevésbé függ a „több oldaltól”, hanem attól, hogy a mesterséges intelligencia rendszerek magabiztosan megértik-e, megbíznak-e Önt, és hivatkozhatnak-e Önre egy adott közönség és kontextus számára.
A márka erőssége az AI-keresésben négy összetevőből áll:
- Aktuális tekintély: A fogalmi térkép teljes tulajdonjoga (lásd a téma-első SEO részt), nem csak a kulcsszavak lefedettsége.
- ICP igazítás: A konkrét vásárlói kérdésekre szabott válaszok, a relevanciát helyezve előtérbe a mennyiséggel szemben. Olvassa el, ha többet szeretne megtudni, a personák kritikusak az AI-kereséshez.
- Harmadik fél általi érvényesítés: A kategória-meghatározó forrásokból származó idézetek többet számítanak, mint a magas DA hivatkozások (lásd a Hogyan méri a mesterséges intelligencia a linkeket című részt).
- A pozicionálás tisztasága: Az LLM-eknek fel kell ismerniük, hogy egy márka miről ismert. A homályos pozicionálás kimarad; éles pozicionálásra hivatkoznak (az AI-keresés állapota lefedi).
A forgalomoptimalizálásra felépített SEO-csapatok mostanra nincsenek összhangban az üzleti eredményekkel.
A beszélgetés, amire szüksége van, a következő: „a forgalom és a csővezeték szétválasztva, itt vannak az adatok, amelyek ezt bizonyítják, és helyette ezt mérjük”.
Lépjen át a kulcsszó-első munkafolyamatokról az ICP-első munkafolyamatokra. Kezdje az ICP-kutatással (milyen kérdéseket tesznek fel vásárlói, és hol teszik fel őket), a pozicionálással (miről ismerik Önt) és az omnichannel terjesztéssel (SEO + Reddit + YouTube + szerzett média). A SEO már nem önálló csatorna. Ez egy bemenet a márkaépítő rendszerben.
Térjen át a forgalmi jelentésekről a befolyásoló jelentésekre. Hagyja abba az érdekelt felekkel folytatott beszélgetések vezetését munkamenetekkel, megjelenítésekkel és rangsorolással. Jelentés a márkanövekedésről (több ember keresi Önt név szerint?), a folyamatbefolyásolásról (a demók hány százaléka indult organikus érintkezési pontokkal?) és az LLM láthatósági arányairól (milyen gyakran említik az AI-rendszerek a márkáját, illetve milyen gyakran idézik a tartalmat?).
4. A kényelmetlen kérdés: Ha a SEO már nem irányítja a forgalmat, mit csinál?
Íme, amit a SEO valójában csinál és mindig is csinált: Formálja a mentális elérhetőséget és a márka ismertségét, épít téma/kategória tekintélyt, keretet ad a problémának (és a megoldásnak), és csökkenti a vásárlói bizonytalanságot.
A forgalom ezeknek a dolgoknak a proxyja volt. A kattanás volt a megfigyelhető cselekvés, de a bizalom volt az eredmény, ami számított.
Az LLM-alapú keresés eltávolította a kattintást, de megtartotta a bizalomépítést. A felhasználók továbbra is tanulnak a tartalmadból. Ez csak egy LLM-felületen belül történik, nem pedig a domainjén. A tartalma továbbra is befolyásolhatja, hogy a vásárlók mely márkákban bíznak. Igen, nehezebb mérni, mert láthatatlan az elemzés számára. De az eredmény – a vásárlók az Ön márkáját választják, amikor készen állnak a vásárlásra – ugyanaz.
A SEO befolyásolja a kategórián belüli márkapreferenciát. Amikor a vásárlók a piacon vannak, és megoldásokat kutatnak, a SEO meghatározza, hogy az Ön márkája szerepel-e a mérlegben, és hogy az AI-rendszerek ajánlják-e Önt.
A forgalom sosem volt a lényeg. Ezt volt a legkönnyebb megmérni.
