Az AK AK A AK SEO kiadásában egy marketing vezető egy kérdéssel felveszi a kapcsolatot:
A cégem nyomást gyakorolt arra, hogy nagyobb forgalmat adjak a termékoldalainkon.
Hogyan próbálhatom meggyőzni a CMO -t arról, hogy többet kell befektetnünk a márkaépítésbe, amely valószínűleg csökkenti a forgalmat?
Annyi sok rágni kell ezzel a kérdéssel. Mielőtt bejutnék a vastagságba, szeretnék kihívni a feltevést: „A márkaépítés, amely valószínűleg csökkenti a forgalmat.”
Ezt elég gyakran hallom az ügyfelektől. Ez egy olyan feltevés, amelyet mindig a SEO -tól hallok. Noha ez igaz lehet ebben a konkrét esetben, szeretnék mondani valamit.
Örülök, hogy Brand belépett a SEO beszélgetésbe. Régóta esedékes.
Ugyanakkor a Brand nem volt a keresési marketing ipar erődje. Ennek eredményeként sokat mondanak, hogy ha ellenőrzés alá helyezik, nem tartják fenn.
Nagyon sok márkastratégiát vennék, amelyet a SEO iparágtól hallott, sóval.
Csak azért, mert a közönséget célozza meg, nem azt jelenti, hogy elveszíti a szélesebb körű elérést. Megtörténhet – és nagyon gyakran meg kell történnie -, de nem kell -e megtörténni?
Nagyon mélyen beszélhet egy alapvető közönséggel, miközben nem veszíti el a másodlagos közönség figyelmét. A streaming platformok ezt folyamatosan csinálják.
Az Apple TV identitással rendelkezik a nagy sci-fi tartalom körül, de a szélesebb közönségnek is beszél, mivel néhány szilárd komédiát dob a keverékbe (legalábbis véleményem szerint).
Mindkét „identitás” azért működik, mert van egy közös szál: az Apple magasabb minőségű tartalmat hoz ki, mint más platformok.
Tehát elveszíti a forgalmat azáltal, hogy a márkára összpontosít? Valószínűleg kellene, de ez csak azért van, mert néhányszor voltam a közmondásos SEO blokk körül.
Ugyanakkor teljesen lehetséges, hogy olyan dolgokat csináljunk, mint a Pivot egy új közönség számára, miközben megtartják a régi.
A márkaépítés eredményeként a közönség elvesztése 100% -ban nem rejlő eredmény. Ha valami hosszú távon, akkor ez a teljes ellenkezője. A márkaépítés az idő múlásával több közönséggel való kapcsolattartásról szól.
Haladjunk tovább a kérdésedhez, és dolgozzunk ki azzal a feltevéssel, hogy a tartalom és a közönség célzása révén elveszíti a forgalmat.
Nem is megyek be a nyilvánvaló pontba, és szembeszökő abszurditásba, hogy nem akarom, hogy konkrétabb fókuszban és kifinomultabb közönség legyen a „forgalom” javára.
Tehát két helyiséggel fogunk dolgozni:
- El fogja veszíteni a forgalmat, ha a márkára összpontosít.
- Ha nem kapjuk meg ezt a „forgalmat”, „rossz”.
Hogyan adhatja el ezt a CMO -nak?
A fogalmi CMO -hoz
Nagyon fogalmi szinten fogok kezdeni, amely valószínűleg nem fog beszélni a CMO -val, de nagyon fontos, hogy megértse, amikor elkészíti a hangmagasságot.
A web nem az a web, amelyről gondolja. Az internet olyan hely volt, ahol a Wired írhatott a kávé bögrékről és rangsorolhatja őket, mert minden egyenlő alapon volt.
Ez volt az egységes „web”, amely egységes volt, ahol bárki rangsorolhatott, amíg a tartalom félig tisztességes volt.
Ez a web már nem létezik.
Nincs „internet”. Van egy internet, amely a háztartási cikkekről beszél. Van az internet, amely a technológiai termékekkel foglalkozik. Van az internet, amely sportol.
Ezen az interneten a Wired nem releváns a kávé bögréknél. Ez nem a befolyási kör. A web már nem egy olyan óriási egységes üresség, amelyet az algoritmusok átszelnek, hogy bármilyen webhelyet felvegyenek.
Gondolj az internetre, mint független szférákra, amelyek néha mozognak és átfednek más pályákkal, de általában önállóak.
Ha ezt a tál árut egy CMO -nak adja el, akkor azt tenném, amikor előre lépsz a görbe előtt. Eljut a forgalomcsökkenés előtt, amely már oly sok webhelyet ütött el, és végül megüti a tiédet.
Ezt úgy adnám el, hogy „képesek vagyunk a tájváltozásként”. Az ökoszisztémával való igazításban kell működnie. Semmiféle módon nem lehet.
Ha nem, akkor mindez eltalálja a ventilátort. Ez csak a „mikor” kérdés. Általában a márkák várnak, amíg már túl késő lesz.
Az ökoszisztéma határain belül nem működik olyan, mintha egy csónakot egy korcsolyapályára sorolnánk egy teniszütő segítségével.
A gyakorlati CMO -hoz
A fentiekben meghatározott fogalmi konstrukció nem beszél a legtöbb CMO -val.
Noha rendkívül valószínű, hogy Ön, a marketing alelnöke, a növekedés vezetője, a marketing menedzser stb., Megérti ezt a pontot, a legtöbb CMO nem érintkezik az ökoszisztémával, hogy ezt az érvet befolyásolja.
A legtöbb CMO számára a versenyvel kezdem. Mutasson hasonló webhelyeket, amelyek forgalomcsökkenésen mentek keresztül, mert az árapályok nem változtak.
Ha HubSpot versenytárs vagy, mutassa be az összes elveszett forgalmi hubspotot. És akkor fordítsa le ezt az összes időt és erőforrást, amely megpróbálja megragadni a forgalmat, mintha 2015 lenne.
A közönség csiszolása olcsóbbá teszi a marketing kampányok és eszközök vezetését.
Ne fizetj, hogy mindenkivel beszélj. Fizessen, hogy beszéljen a megfelelővel.
Ha marketingstratégiája célja egy széles hálózat leadása, akkor elkerülhetetlenül fizetni fog a tartalomtermelésért, amely nem értékes, vagy egyszerűen csak a tiszta láthatóságért fizet, amely nem éri meg az értéket.
Az ellenkezőjét is megteheti. Megmutathatja a versenytársaknak, akik eljutottak a görbe előtt. Ez általában tüzet gyújt a legtöbb CMO alatt. Látni, hogy a verseny bármilyen módon „előre” lesz, nagyon kényelmetlen a C-szintű személyzet számára.
Ha meg tudja mutatni, hogy stratégiáját a versenytársak már végrehajtják, nyomja meg. És keretezi. Keretje jól: „Versenytársaink közvetlenül közvetlenül beszélnek a végső célközönségünkkel, és ezt itt, itt és itt láthatjuk.” Ennek olyan hatása lesz, amelyet nem hagynak figyelmen kívül.
A lehető legnagyobb mértékben meg kell próbálnia ezt konkretizálni.
A márkával kapcsolatos probléma, amint Alli Berry egyszer elmondta nekem, az, hogy ez a csendes gyilkos. Több alkalommal tanúi voltam ennek az első kézből az ügyfelekkel.
Nem veszi észre, hogy ez a márka hatékonyságának csökkenése, amíg valódi problémája van a kezedben.
Ami történik, újra és újra, a márka hatékonyságának csökkenése először bármilyen teljesítménycsatornában nyilvánul meg.
Hirtelen a közösségi média teljesítménye vagy az organikus keresési teljesítmény csökken.
Az azonnali térd-jerk reakciómárkák (főleg amikor felfelé mozognak a létrán), hogy rögzítsék a csatornát.
Ezek azok a találkozók, ahol azt mondják, hogy változtassa meg a dolgokat és javítsa meg a teljesítményt. Tudod, azok a találkozók, amelyekben a fejed remegve távoznak, mivel egyértelmű, hogy senki sem tudja, miről beszélnek.
Ennek oka az, hogy a kérdés nem a csatorna. Nincs semmi baj a társadalmi vagy SEO stratégiával önmagában. Inkább óriási különbség van a márkastratégiában, és ez kezd hatást gyakorolni.
A teljesítményprobléma „hirtelensége” lehet külső változás (például a fogyasztói viselkedés megváltozása) – és ez határozottan megtehet és megtörténhet.
Tapasztalataim szerint azonban a szokásos bűnös a márka vonzerejének elvesztése.
Gyakran egy termék a megfelelő időben, a megfelelő helyen, a megfelelő helyen éri el a piacot. A csillagok igazodnak, és a márka elindul.
Egy bizonyos ponton a márka eltalálja azt, amit mondok az ügyfeleimnek, „érettségi inflexiós pont”. A márka már nem tudja ugyanúgy vezetni a termék vagy szolgáltatás lendületét, és a márka hatékonyságát (és a marketing hatékonyságát) az EBBS -rel.
Mire ez megtörténik, a legtöbb márka erős ügyfélkörrel stb., Tehát soha nem néz be belsőleg. Ehelyett a konkrét teljesítményproblémákra összpontosítanak. Így a márka a csendes gyilkos lesz.
Az a feladata, hogy ne hagyja, hogy ez megtörténjen veled. Ha bármilyen szinten marketing csapatot irányít, akkor az a feladata, hogy ezt a problémát a rügybe dobja.
Most, ha a CMO tükröződik és így tovább, akkor az érv, amelyet korábban adtam, működhet.
Ez nem a norma, ezért be kell konkretizálnia az érvet.
Akár, amint már említettem, a versenytárs szögen keresztül, vagy bármi mást, meg kell szereznie némi perspektívát, majd ezt a perspektívát praktikussá kell fordítania.
Guruljon a CMO -val
Az utolsó tanácsom az, hogy megismerjem a közönséget. A CMO -k gyakran merészek és szemöldök (valószínűleg azért, mert úgy érzik, hogy kell lenniük), tehát beszéljen ezt a nyelvet. Jöjjön el egy olyan tervvel, amelynek egy kis széle és érzése van rajta.
Ha ez nem a CMO, akkor ne. Ha természetüknél fogva analitikusabbak, mutassa meg az adatokat.
Csak az a kérdés, hogy megismerje a közönséget és milyen nyelven beszél. Gurulnia kell azzal, hogy hol van a CMO és a vállalat. Ellenkező esetben lehet, hogy van a legnagyobb terve, de ez nem leszáll.
