Nincs egy mindenki számára megfelelő válasz, amikor eldönti, hogy a marketing költségvetésének mekkora részének kell lennie a SEO-hoz, szemben a PPC-vel.
De ez nem azt jelenti, hogy a döntésnek a bél ösztöne vagy a versenytársak mit csinálnak.
A marketingvezetőknek nagyobb nyomás alatt állnak, mint valaha, hogy minden elköltött dollár megtérüljön.
Tehát nem arról szól, hogy az egyiket választják a másikra. Arról szól, hogy megtalálja a megfelelő egyensúlyt a céljaid, az ütemtervei alapján és milyen eredményeket lát az üzleti vállalkozás elvárásai alapján.
Ez a cikk átjárja, hogyan kell gondolkodni a SEO és a PPC közötti költségvetési elosztásról, különös tekintettel arra, hogy milyen termelésre számíthat ésszerűen elvárhatja az Ön kiadásait.
Amit valójában fizetsz
Amikor pénzt költ a PPC -re, azonnali láthatóságot vásárol.
Legyen szó a Google hirdetésekről, a Microsoft hirdetésekről vagy a fizetett társadalmiról, a kattintásokért, a benyomásokért és a vezetésért fizet.
Ez a költség nagyrészt kiszámítható és jobb előrejelzés. Például, ha a kattintásonkénti költség (CPC) 3 dollár, és a költségvetés 10 000 dollár, akkor körülbelül 3300 kattintást várhat el.
A PPC-kiadások közvetlenül a csővezetékhez köthetők, ezért gyakran a teljesítményvezérelt csapatok kedvelik.
A SEO-val a hosszú távú növekedésbe fektet be. Fizet a tartalomért, a műszaki javításokért, a webhelyszerkezet javításáért és a link megszerzéséért.
De nem fizet a kattintásokért vagy a benyomásokért. Amint a rangsorolás javul, ezek a kattintások szervesen jönnek.
A fejjel növeli a növekedést és az ólomonkénti csökkentett költségeket az idő múlásával.
A hátránya? Hónapokba telhet az értelmes hatás megtekintése, és a költség-kimeneti arányt nehezebb megjósolni.
Érdemes megjegyezni, hogy a PPC költségei gyakran növekednek a versenyen, míg a SEO költségei az idő múlásával viszonylag stabilak maradnak. Ez hosszú távon skálázhatóbbá teheti a SEO-t, különösen a magas CPC iparágak márkái számára.
Hogyan befolyásolják a sürgősség és a célok a költségvetés felosztását
Ha most vezetékekre vagy forgalomra van szüksége, akkor a PPC-nek valószínűleg meg kell szereznie a rövid távú költségvetés nagy részét.
Új termék elindítása? Megpróbálja teljesíteni a negyedéves célokat? A fizetett keresés és a társadalmi nagyon gyorsan megadhatja a szükséges kötetet.
De ha hosszú távon megpróbálja csökkenteni az ügyfelek beszerzési költségeit (CAC), vagy javítja az organikus keresés láthatóságát a márka tudatosságának támogatása érdekében, akkor a SEO nagyobb figyelmet érdemel. Az idő múlásával értéket teremt, és gyakran osztalékot fizet a kampány élettartama alatt.
Számos márka egy 70/30 vagy 60/40 osztással kezdődik, amely a PPC -t részesíti előnyben, majd mozgatja a keveréket, mivel az ökológiai erőfeszítések vonzódnak.
Csak győződjön meg arról, hogy egyértelmű elvárásokat állít be: A SEO nem gyors javítás, és a túlzott mértékű rövid távú nyereség visszaüthet, amikor a testület a következő negyedévben eredményeket akar.
Ha márkanéven átnevezi, új piacokra terjed ki vagy támogatja a termék bevezetését, akkor a nehezebb PPC beruházásnak van értelme. De azok a márkák, amelyek már jól besorolják vagy erős tartalommal rendelkeznek, megengedhetik maguknak, hogy egyensúlyba hozzák a keveréket a SEO javára.
Miért egyre nehezebb a bioforgalom egyre nehezebb megvédeni?
Az organikus marketing egyik feltörekvő kihívása az AI áttekintések növekedése a Google Search -ben. Több márka látja az ökológiai forgalmat, még akkor is, ha erős rangsorolást tartanak fenn.
Miért?
Mert a keresési élmény változik. Az AI által generált összefoglalók most közvetlenül az eredményoldalon válaszolnak a kérdésekre, gyakran a hagyományos organikus listákat lefelé.
Ez azt jelenti, hogy a SEO stratégiája már nem csak a rangsorolásról szól. Befektetnie kell a tartalomba, amely láthatóságot szerez az AI áttekintésekben, a kiemelt kivonatokban és más továbbfejlesztett keresési funkciókban.
Ez magában foglalhatja a tartalom felépítésének átgondolását, inkább a séma jelölésre, a GYIK-ra és a közvetlen válasz formátumokra összpontosítva, amelyeket az AI modellek hajlamosak felmérni.
Gyakorlati szempontból a SEO költségvetésének most a következőket kell tartalmaznia:
- A strukturált tartalomtervezés az entitás-alapú keresés körül épült.
- Műszaki SEO -fejlesztések, például a séma és az oldalsebesség.
- A multimédiás tartalom, például a képek és a videók, amelyek az AI gyakran eredményekbe kerülnek.
- A régebbi tartalom folyamatos frissítése a fejlődő keresési formátumok relevanciájának fenntartása érdekében.
Ez a váltás nem azt jelenti, hogy a SEO már nem éri meg. Ez azt jelenti, hogy stratégiaibbnak kell lennie a költésben.
Kérdezze meg a SEO partnerét vagy a házon belüli csapatot, hogyan alkalmazkodik az AI keresési változásokhoz, és ügyeljen arra, hogy költségvetése tükrözze ezt az evolúciót.
Költségvetési tervezés reális outputok alapján
Tegyük ezt a számokba. Tegyük fel, hogy 100 000 dolláros éves digitális marketing költségvetése van.
80 000 dollárt a PPC felé helyezve 25 000 fizetett kattintást és 500 konverziót kaphat (egy kitalált 3,20 dolláros CPC és 2% -os konverziós ráta alapján).
A SEO fennmaradó 20 000 dollárja havonta négy jó minőségű cikket, műszaki takarítást és backlink tájékoztatást vásárolhat Önnek.
Ha jól hajtják végre, ez három -hat hónapon belül megmutathatja a tapadást, és idővel tartós forgalmat hozhat be.
A legfontosabb az, hogy a költségvetést modellezzük az egyes csatornák számára valójában lehetséges, nem csak azt, amire reméled, hogy megtörténik. A SEO erőfeszítéseinek gyakran hosszabb késleltetési ideje van, de a PPC kampányok kifogyhatnak a gázból, amint kikapcsolják a kiadásokat.
Költségvetést kell tennie a karbantartáshoz és az újrabefektetéshez is. Még az erős SEO teljesítményhez is friss tartalom és frissítések szükségesek a rangsorolás megtartása érdekében.
Hasonlóképpen, a PPC kampányoknak rendszeres optimalizálásra, kreatív tesztelésre és ajánlatok kiigazítására van szükségük a hatékonyság érdekében.
A költségvetési elosztást a különféle kampánytípusok között is meg kell terveznie: márka vs. nem márkájú, keresés vs. kijelző és kutatás vs. retargeting.
Mindegyik más célt szolgál, és az egyik túlzott befektetése anélkül, hogy a többieket támogatná, korlátozhatja a növekedést.
Például, ha a PPC -költségvetés egy részét a meleg közönség újracélzására elosztja, drasztikusan javíthatja a hatékonyságot, összehasonlítva az önmagában a hidegkutatással.
Noha a márkás keresés gyakran olcsó konverziót hajt végre, ez nem lehet az egyetlen befektetési terület, ha méretezni próbál.
Mit kell kommunikálni a vezetéssel
A vezetés két dolgot akar tudni: mennyit költünk, és mit kapunk cserébe?
A vegyes SEO és PPC stratégia lehetővé teszi mindkettő megválaszolását.
A PPC rövid távú győzelmeket nyújt, amelyekről havonta jelenthet.
A SEO hosszú távú lendületet épít, amely negyedévekben és években kifizetődik.
Magyarázza el, hogy a PPC inkább egy csaptelephez hasonló, mint az Ön által vezérelt. A SEO inkább olyan, mint a saját kút felépítése. Mindkettő értékes.
De ha csak az egyik vagy a másik van, akkor vagy elakad a forgalom bérlésével, vagy túl sokáig vár, hogy megnézze a hatást.
Az igazgatósági tagok és a nem marketing vezetők gyakran a nehéz számokat részesítik előnyben. Tehát, amikor a költségvetési keveréket javasolják, tartalmazzák a beszerzésenkénti várható költségeket, a becsült forgalmi volumeneket és a ramp-up ütemtervét.
Tegye világossá, hogy hova megy minden dollár, és milyen visszatérés várható.
Ha lehetséges, hozzon létre egy modellt, amely megmutatja a különféle forgatókönyveket. Például, hogy nézhet ki egy 50/50 vs. 70/30 SEO/PPC megosztottság a konverziók, a forgalom és az ólomköltség szempontjából az idő múlásával.
A látványkészletek inkább az adatok alapjául szolgálnak, mint preferencia.
Az egyes csatornák megfelelő mutatóinak kiválasztása
Az egyik kihívás a vegyes csatornás költségvetés-tervezéssel annak eldöntése, hogy melyik kulcsfontosságú teljesítménymutatót (KPI) kell prioritást élvezni.
A PPC -t könnyebb mérni a befektetés közvetlen megtérülése (ROI) szempontjából, de a SEO szélesebb szerepet játszik az üzleti sikerben.
A PPC mutatók esetében érdemes lehet a KPI -kre összpontosítani:
- Benyomás megosztása.
- Konverziós arány.
- Beszerzésenkénti költség (CPA).
- Visszatérés a hirdetési kiadásokhoz (ROAS).
A SEO mutatók esetében érdemes lehet összpontosítani:
- A szerves forgalom növekedése az idő múlásával.
- Rangsorolás javulása.
- Oldal elkötelezettsége.
- Segített konverziók.
Amikor a vezetésnek beszámol, mutassa meg, hogyan egészíti ki a két csatornát.
Például a fizetett keresés azonnali kattintásokat vezethet, de a legkevésbé konvertáló céloldal organikusan rangsorolhatja és az idő múlásával csökkentheti a kiadásokat.
Mikor kell beállítani a költségvetési keveréket
A kezdeti költségvetési allokáció nem kőbe van állítva. A teljesítményadatok, a piaci váltások és a belső igények alapján kell fejlődnie.
Ha a PPC költségei növekednek, de az átváltási arány csökken, akkor ez lehet az a tény, hogy visszahúzódjanak és többet fektessenek be az ökológiai.
Ha erős rangsorolást lát, de alacsony elkötelezettséggel, ideje lehet, hogy néhány SEO -alapot átalakítson az átváltási ráta optimalizálásra (CRO) vagy a fizetett retargetingbe.
A szezonalitás és a kampányciklusok is számítanak. A kiskereskedők erősen támaszkodhatnak a PPC -re a negyedik negyedév során, míg a B2B vállalatok többet fektethetnek be a SEO -ba hosszabb értékesítési ciklusok során.
Állítsa be a negyedéves áttekintési pontokat, ahol újraértékelheti a teljesítményt és módosítja a módosítást. Az agilitás ilyen szintje megmutatja a vezetést, amelyet megalapozott döntéseket hoz, nem csak az önkényes arányokhoz való ragaszkodás.
A közös költségvetési hibák elkerülése
Egyes vállalatok all-in-be megyek a SEO-n, csodákat várva. Mások a fizetett költségvetésen keresztül égnek, és semmi sem maradt az organikus erőfeszítések fenntartása érdekében. Mindkét megközelítés kockázatos.
Az egészséges keverék azt jelenti, hogy a következő költségvetés:
- Azonnali ólom gen (PPC).
- Hosszú távú forgalomnövekedés (SEO).
- Rendszeres tesztelés és teljesítmény -elemzés.
Ne felejtsd el költségvetést tenni arra, hogy mi történik a kattintás után: céloldal fejlesztése, CRO és olyan jelentési eszközök, amelyek az egészet összekapcsolják.
Egy másik hiba a SEO egyszeri projektként történő kezelése a folyamatban lévő befektetés helyett. Ha csak egy helyszíni migráció vagy tartalmi sprint során finanszírozza, akkor elveszíti a lendületet.
Ugyanez vonatkozik a PPC-re: Megfelelő céloldal-élmény vagy konverziós követés nélkül még a nagy teljesítményű hirdetések sem fognak értelmes eredményeket elérni.
A rövid távú győzelmek kiegyensúlyozása a hosszú távú növekedéssel
Nincs univerzális tökéletes megosztás a SEO és a PPC között. De van egy tökéletes keverék a célokhoz, a növekedés stádiumához és a rendelkezésre álló erőforrásokhoz.
Szánjon időt arra, hogy felmérje, mire van szüksége az egyes csatornákról, és mit tudsz megengedni. Győződjön meg arról, hogy az előrejelzései összhangban állnak a belső ütemtervekkel és elvárásokkal.
És ami a legfontosabb: folytassa a keverék felülvizsgálatát, amikor a teljesítményadatok beindulnak. A megfelelő költségvetési elosztás ma nagyon másképp néz ki.
Az intelligens marketing vezetők nem választják az oldalakat. Úgy döntik, hogy mi van értelme az üzleti életnek, és rugalmasságot épít be a holnap stratégiájába.
