„A túloptimalizálás differenciálatlansághoz vezethet” – mondja Rory Sutherland.
A SEO-ra való túlzott támaszkodás sok vállalkozást megkülönböztetetlenné és sebezhetővé tett, mivel a Google több olyan algoritmust vezetett be, amelyek jutalmazzák a felhasználók viselkedését.
A SEO-stratégiák kidolgozásáról szóló cikkemhez fűzött további emlékeztetőben a megkülönböztetést szeretném felajánlani az általános „out-execute” megközelítés alternatívájaként.
A legtöbb vállalat megpróbál több tartalmat közzétenni, több linket építeni, és több technikai optimalizálást szállít, hogy legyőzze versenytársait. De úgy látom, ez a megközelítés manapság kevésbé sikeres:
- Az out-executing csak fej-fej melletti versenyeken működik, és csak a hatalmas költségvetéssel rendelkező új piaci szereplők számára lehetséges.
- Ez megnöveli a költségeket, mivel a versenytársaknak több erőforrást kell befektetniük a marginális előnyök érdekében.
- Ez több „azonossághoz” vezet, a tartalom és a felhasználói élmény összeolvadásával több piaci szereplő között.
A legjobb módja annak, hogy versenyezzen, ha másképp csinálja a dolgokat.
A Favoritizmusnál megfigyeltem, hogy a Google olyan „márkákat” ad, amelyek nem csak szigorú reklámozásból, hanem megkülönböztetett termékből fakadnak – sokkal nagyobb láthatóságot biztosítanak a Keresésben, mint az összesítők és a leányvállalatok.
Tehát hogyan különböztetheti meg magát, és hogyan jelent a megkülönböztetés a SEO-ban?
Miért
A technológiai vállalatok számára a megkülönböztetés az egyetlen módja a versenynek.
A legtöbb piac a „győztes mindent visz” szituációhoz közelít, és talán van egy második hely, amelynek üzlete van.
A klasszikus irodalom gyakran az árakon vagy szolgáltatásokon keresztül írja le a versenyt az árucikké vált piacokon, mint például a fogyasztási cikkek, a légitársaságok, a benzinkutak vagy a gyorséttermi láncok.
De a technológiában az árucikkek értékesítése és az árverseny versenyfutás a legalja felé, legalábbis hosszú távon.
Az erős differenciáltsággal rendelkező vállalatok általában magasabb haszonkulcsot látnak, mert díjat számíthatnak fel az észlelt érték vagy hiány miatt. Nagyobb piaci részesedésre tesznek szert, és erősebb márka ismertségre és hűségre tesznek szert.
Példák megkülönböztetett cégekre:
- Alma: Megbízható termékek egy integrált ökoszisztémában, amely zökkenőmentes felhasználói élményt biztosít.
- Tesla: Élvonalbeli technológia, mint például az autonóm vezetési funkciók és a széles töltőhálózat.
- Netflix: Személyre szabott ajánlások és egyedi tartalom.
- Airbnb: Változatos és egyedi tartózkodások és élmények.
- Dyson: Innovatív tervezés és tervezés.
A Netflix bruttó haszonkulcsa sokkal magasabb (~15%), mint a Comcast vagy az AT&T (~5-10%).
Az Airbnb átlagosan 20%-os bruttó haszonkulcsot ért el, szemben a Marriott 12%-ával vagy a Hilton 12%-ával. Nehéz kitalálni, de megéri.
Nem minden cég lehet Netflix vagy Tesla, és nem is kell minden cégnek az lenni.
A megkülönböztetés a célpiachoz viszonyított, mérettől függetlenül. Mindaddig, amíg más vagy és értéket adsz, kitűnsz.
Hogyan
April Dunford így fogalmazott a legjobban: „A pozicionálás meghatározza, hogy az Ön terméke hogyan a legjobb a világon valamiben, ami egy jól meghatározott közönség számára fontos.”
Íme egy másik módja ennek kifejezésére: Az értékajánlat a szükséglet kielégítéséből származik. A megkülönböztetés a vágy túlteljesítéséből fakad.
A megkülönböztetés három szinten történhet:
- Ár: Mennyit kér egy cég.
- Jellemzők: Amit egy cég kínál.
- Értéklánc: Hogyan készíti és szállítja a cég termékét.
Említettem, hogy az ár alapján történő megkülönböztetés a leggyengébb pozíció, mert valaki más kihívhat téged a legalsó versenyre, vagy egyszerűen alávághat az árának.
Emlékszel Jeff Bezosra, hogy „a te árrés az én lehetőségem”? Tehát azt szeretné kitalálni, hogyan tűnhet ki akár funkciókban, akár abban, ahogyan termékét piacra hozza.
Három lépés a jellemző alapú megkülönböztetéshez:
- Sorolja fel terméke összes funkcióját (pl. pulzusmérő) és attribútumait (pl. vízálló).
- Hasonlítsa össze az egyes funkciók vagy attribútumok teljesítményét a riválisokkal szemben.
- Kihívás minden tényezőt: melyiket távolíthatja el, rangsorolhatja, erősítheti vagy építheti?
Három lépés az értéklánc-differenciáláshoz:
- Feltérképezze az összes tevékenységet, amelyen vállalata a termék létrehozása és leszállítása során a gyártástól a logisztikán át a marketingig.
- Határozza meg az egyes tevékenységek költségét és értékét (pl. vevői elégedettség és vállalati érték).
- Határozza meg a versenyelőny lehetőségeit (pl. egyedi vagy exkluzív partnerségek vagy funkciók).
Alternatív megoldás a Kano-modell, amely egy felmérés alapján leképezi a termékjellemzőket az ügyfelek elégedettségére és funkcionalitására, és csoportosítja őket:
- Kötelező (elvárható).
- Teljesítmény (kívánt).
- Vonzó (izgalom).
- Közömbös (nem fontos).
- Fordítva (elégedetlenség).
Ne feledd, a megkülönböztetés eltűnhet. A Snapchat például korábban sokkal jobban kitűnt egyedi funkciókkal, amíg az Instagram le nem másolta őket. Kritikus az értékelések rendszeres megismétlése.
SEO
Úgy tűnik, hogy a Google sokkal inkább a vásárlói igények (márkakeresési mennyiség) és a vásárlói élmény (felhasználói jelek) alapján értékeli a webhelyeket, ami azt jelenti, hogy a megkülönböztetetlen termékek SEO-ja olyan, mintha behúzott kézifékkel vezetne.
Tapasztalataim szerint sokkal agresszívebbnek kell lennie a SEO-val kapcsolatban, ha nem differenciált márkával dolgozik, ami szintén növeli az algoritmusfrissítések kockázatát.
Tapasztalataim szerint a megkülönböztetett márkák nagy hasznot húznak a robusztus alapismeretekből, és nagyobb mozgásteret biztosítanak a kreatív megközelítéseknek. Gyakrabban jutalmazzák őket algoritmusfrissítésekkel, és az átlagosnál magasabb átkattintási arányt érnek el a keresési eredmények között.
Hadd dobj el mindent, és riasztj a megkülönböztetés miatt? Nem. Kezdje a SEO-val.
A legtöbb esetben nem lehet egyszerűen kidobni a termékek megkülönböztetésére vonatkozó ajánlásokat keresőoptimalizálóként. A következőképpen javaslom a megkülönböztetés megközelítését:
- Tegye jó formába a SEO alapjait és az alacsonyan lógó gyümölcsöket.
- Szó a SEO megközelítés megkülönböztetéséről.
- Ezután keressen dokumentációt és stratégiát a megkülönböztetéssel kapcsolatban.
- Ha nincs, végezzen magas szintű értékelést.
- Ha az értékelés alacsony vagy egyáltalán nem differenciált, kihívást jelent a vezetés számára, hogy erősebb versenyelőnyöket építsenek ki.
Mérje fel a SEO-hoz való hozzáállását a versenytársakkal szemben három csoportban:
1. A tartalom egyedisége
- Rendelkezik egyedi szakértelmével, szempontjaival, adataival, vásárlói történeteivel/ajánlásaival/esettanulmányaival?
- Be tud fektetni a programozott/termékvezérelt SEO-ba vagy szerkesztői tartalomba, ellentétben azzal, amit mindenki más csinál?
- Tud egyedi vagy exkluzív tartalompartnerséget kötni?
2. Infrastruktúra
- Van rugalmas CMS-je?
- A mobil beállítása robusztus vagy problémás?
- Készíthet egyedi szerszámokat a gyorsabb mozgáshoz, vagy egyedi betekintést nyerhet?
- Lehet-e automatizálni a folyamatokat?
3. Hatóság
- Vannak ritka backlinkjei, amelyeket senki más nem kaphat?
- Vannak népszerű szakértői, akik tartalmat írnak webhelyére?
- Tudsz olyan eszközöket ajánlani, amiket senki másnak nem?
A G2-nél például erősen kihasználtuk a szoftvermegoldások számát megkülönböztetésként, és ezt tükröztük címeinkben, tartalmunkban és felhasználói élményünkben is.
A természetes kapcsolatépítés eszközeként felhívtuk a vásárlók figyelmét. Erőforrás-előnyünket kihasználva egyedi tartalmat adtunk a különböző oldaltípusokhoz.
Hipotézis
A két legnagyobb keresést zavaró tényező az AI chatbotok és az AI áttekintések.
A +500 000 AIO-ra vonatkozó elemzésemben nagyobb valószínűséggel hivatkoznak a jobb besorolású webhelyekre. Ha a megkülönböztetés sikerhez vezet a klasszikus keresésben, akkor az AI-válaszokban is ennek kell lennie.
Két hipotézist szeretnék a közeljövőben igazolni ennek bizonyítására:
- Az egyik, a megkülönböztetett márkák kevésbé érzékenyek a mesterséges intelligencia áttekintésére és az AI chatbotokra, mivel általában több közvetlen látogatást kapnak, mint a nem megkülönböztetett webhelyek.
- Két, megkülönböztetett márka vonzóbb lehet az exkluzív tartalomlicencelési ügyleteknél (csak kis számú webhelynél lehetséges), és több hivatkozást kaphat az AI áttekintésekben és az AI chatbotokban.
Növelje készségeit a Growth Memo heti szakértői betekintéseivel. Iratkozz fel ingyen!
