Az AI Overviews 2024. májusi megjelenése előtt a Define Media Group főbb amerikai kiadóiból álló portfóliója átlagosan 1,7 milliárd organikus keresési kattintást tett ki negyedévente. Állandó. Előrelátható. Az a fajta szám, amelyre üzleti modellt épít, majd nem gondol rá, mert miért tenné?
Az indulás után a forgalom 16%-kal csökkent, és soha nem tért vissza. Amikor a Google 2025 májusában kibővítette az AI áttekintéseket, a csökkenés felgyorsult. 2025 negyedik negyedévére az organikus keresési forgalom ebben a portfólióban 42%-kal csökkent az AIO előtti kiindulási értékhez képest.
Az organikus forgalom csaknem fele eltűnt egy elég nagy portfólióból ahhoz, hogy az egész kiadói ágazat számára irányítható legyen.
A forgalmi alku (te készíted a tartalmat, a Google kattintásokat küld, a reklámbevételek finanszírozzák a következő gyártási kört) 20 éve a nyílt web gazdasági motorja. Ez a motor szemmel láthatóan felpörög, és az iparág válasza az volt, hogy vitatkoznak arról, melyik műszerfalra nézzenek, amíg ez megtörténik.
Új felület, ugyanaz a téveszme
Az első tábor azt tette, amit a SEO-ipar mindig, amikor a talaj megváltozik: új eszközöket építettek a remegés mérésére.
Azonnali nyomon követés. LLM láthatósági irányítópultok. A válaszarány mutatói. 18 hónap alatt egy teljes szállítói kategória valósult meg, hogy eladjon egy számot, amely megmondja, milyen gyakran jelenik meg márkája a mesterséges intelligencia által generált válaszokban. Ez a Search Console a chatbot-korszakhoz, és ugyanaz a megnyugtató következmény: ha a szám növekszik, Ön nyer. Ha lemegy, vegyél többet abból, amitől emelkedik.
Korábban már írtam erről, és ismét őszinte leszek: Ezek az eszközök baromságokat árulnak neked, zsírkrétával megrajzolt konfidencia intervallumon. Amikor egy irányítópult azt mondja, hogy az Ön márkája „a releváns AI-válaszok 73%-ában megjelent”, akkor valójában a következőt mérte: aktiváltunk néhány promptot egy API-nál, kaptunk néhány kimenetet, és megszámoltuk az említéseket. Ez nem rangsor. Ez egy sorsjegy.
A mérnökök, akik ezeket a modelleket építették, nem tudják teljes mértékben megmagyarázni, miért jelent meg egy adott kimenet. De az biztos, hogy egy SaaS-eszköz, amely a Mount Dunning-Kruger tetején helyezkedik el, trendvonallal, mindent kitalált.
Az ipar folyamatosan vásárol, mert az alternatíva az, hogy beismerjük, hogy vakon repülünk. Az adatok megkérdőjelezése azt jelenti, hogy elmondjuk a helyiségnek, hogy az ügyfélfedélzeten lévő „iránytáblázatok” betekintésnek öltözött zajok. Senki sem akar az a személy lenni. Tehát az eladók folyamatosan árulnak, a műszerfalak folyamatosan villognak, és a számnak nem kell összefüggésben lennie a bevétellel. Csak annyit kell ingadoznia, hogy fenntartsa az előfizetést.
Jono Alderson ennek az érvnek a tágabb változatát készítette el egy nemrégiben, A kattintások nem számítanak (és soha nem is számítottak). Véleménye: A SEO mindig is a felületet mérte, nem pedig az alatta lévő erőket. Rangsorok, forgalom, láthatósági pontszámok. Ezek egyike sem volt versenyképességi mérőszám. Ezek egy prezentációs réteg mérései voltak. Két évtizedet töltöttünk azzal, hogy optimalizáljuk a látottakat, és stratégiának nevezzük.
Igaza van. Az azonnali követés pedig ugyanennek a hibának a legújabb iterációja. Régi visszakeresési láthatóság egy kabátban, úgy tesz, mintha két tudományág lenne.
A második tábor intellektuálisan komolyabb. Jono darabja ennek az érvelésnek a legjobb változata, és többel értek egyet, mint amennyit el akarok adni.
Keretrendszere: hagyja abba a felület mérését, kezdje el a versenyképesség mérését. Hat, évtizedek óta érvényesített marketingtudományból merített strukturális dimenzió: tapasztalati integritás, fizikai rendelkezésre állás, mentális rendelkezésre állás, megkülönböztethetőség, hírnév, kereskedelmi bizonyíték. Az AI-rendszerek a márkákról szóló jeleket összesítik az interneten, nem pedig elszigetelt oldalakat. A valóban versenyképes entitások ajánlást kapnak és megjelennek. A láthatóság a kimenet, nem a bemenet.
Szerintem ez nagyjából helyes. Szerintem is van egy kráter méretű időzítési probléma.
Ez a hat dimenzió évek időskáláján működik. A mentális rendelkezésre állás kiépítése tartós márkabefektetés. A hírnév jelzéseinek megszerzése az a kamatos érdek, hogy következetesen ne legyünk szörnyűek. A jellegzetes tulajdonságok megerősítése olyan emberek részvételét kívánja meg, akik soha nem hallottak az Ehrenberg-Bassról, és nem fognak elolvasni egy blogbejegyzést sem, hogy megtudják.
A forgalmi összeomlás negyedenként történik.
Mondja el egy kiadónak, aki éppen elvesztette keresési forgalmának 42%-át, hogy „erősítse a strukturális versenyképességet”, és figyelje az arcát. Ez olyan, mintha azt mondanánk valakinek, akinek a házában víz van, hogy fektessenek be a jobb vízelvezetésbe. Nem tévedsz. Csak nem segítesz.
Jono tudja ezt, becsületére legyen mondva. Amikor valaki a megjegyzéseiben megkérdezte, hogyan lehet működésbe hozni a keretrendszert, a válasza őszinte volt: Határozza meg újra a SEO-t, hogy birtokolja ezeket a területeket, vagy navigáljon a szervezeti politikában azokkal a csapatokkal, amelyek ezt teszik. – Akárhogy is, sok szervezeti politika. Ez az a fajta alábecsülés, amit csak az tehet, aki valóban kipróbálta.
Mi Tört Igazából
A mérési vita mellékes. A forgalmi alku nem mérőszám volt. Ez volt a nyílt weben történő tartalomgyártás gazdasági alapja.
A Google-nak tartalomra volt szüksége a feltérképezéshez. A kiadóknak terjesztésre volt szükségük a bevételszerzéshez. Készítsen valamit, amit érdemes indexelni, a Google forgalmat küld, Ön bevételre konvertálja, ez a bevétel több tartalmat finanszíroz. A hurok 20 évig futott. Mindenki úgy tett, mintha ez partnerség lenne, nem pedig függőség, és ez a színlelés azért tartott, mert a számok működtek.
Az AI áttekintések megtörik a hurkot. A Google szintetizálja a választ az Ön tartalmából, és közvetlenül kiszolgálja. A felhasználó azt kapja, amire szüksége van. Az Ön tartalma a Google felületén, a Google hirdetéseivel együtt kerül felhasználásra, ami a Google elköteleződési mutatóit generálja. Kap egy hivatkozási linket, amelyre nagyjából senki sem kattint, és meleg érzést kap a „márka láthatóságáról”.
A Google keresési termékekért felelős alelnöke, Robby Stein a közelmúltban leírta, hogyan kellett „megtanítaniuk a modellt a linkelésre”. A megjelenítőkhöz való hivatkozás nem volt az alapértelmezett viselkedés. Vissza kellett építeni. A rendszer természetes állapota az, hogy felszívja a tartalmat, és megválaszolja a kérdést. A forgalom elküldése az utólagos gondolat, így a kitermelés nem úgy néz ki, mint valójában: elviszi a cuccait, és az övékként szolgálja fel.
A törés nem egyenletes. A Define adatai szerint a friss hírek forgalma 103%-kal nőtt a Google összes felületén, míg az örökzöld tartalmak 40%-kal csökkentek. A Top Stories körhinta nagyrészt védve volt az AI áttekintése behatolásától. Az örökzöld tartalom nem. Az útmutatók, a magyarázók, a referenciaanyagok, a tartalomkategóriák, amelyek a SEO-ipart építették, pontosan azok a kategóriák, amelyeket az AI-áttekintések befogadására és helyettesítésére terveztek.
A Google kiválasztja, hogy melyik tartalom éli túl az átállást. Az időérzékeny tartalom továbbra is növeli a kattintások számát, mert nem lehet összefoglalni valamit, ami még fejlesztés alatt áll. Minden más egyre inkább alapanyaga az üzenetrögzítőnek, és a gép nem fizet az alapanyagokért.
Ha a „versenyképesség” felváltja a forgalmat, mint működési mérőszámot, a SEO hatókörének meg kell változnia. Jono hat dimenziója többnyire a termék, a márka és a marketing tulajdonában van. Az élmény integritása a termék és a felhasználói élmény. A mentális rendelkezésre állás a márka befektetése. A hírnév évek óta nem vágja a sarkokat. A kereskedelmi bizonyíték annak függvénye, hogy az eladott dolog valóban jó-e. A keresőoptimalizálási csapatok irányítják a technikai felfedezhetőséget, a tartalomstratégiát és a webhely architektúráját. Ez a versenyképességi keret egyik rétege, nem az egész épület.
Tehát a diszciplína vagy többfunkciós stratégiai szerepkörré bővül (sok szerencsét elmagyarázni a KGSZ-nek, hogy a SEO immár a márkastratégia tulajdonosa, mert megváltoztak a visszakeresési modellek), vagy őszintén szerződést köt, és úgy pozícionálja magát, mint az a technikai infrastruktúra, amely a versenyképességet a gépek számára olvashatóvá teszi. Bármelyik opció felülmúlja a „több organikus forgalmat biztosítunk Önnek”, ami negyedévente romlik az ígéret.
Lehet, hogy a kattintások nem a megfelelő mutató. Jono meggyőző ügyet vet fel. Megmértük az interfészt, és rendszernek neveztük el.
De a kattintások kifizették a számlákat. Szerkesztői csapatokat finanszíroztak, indokolttá tettek a tartalomberuházást, és fenntartották azt a közzétételi ökoszisztémát, amelytől a keresőmotorok és az AI-rendszerek is függenek az adatok betanítása és a visszakeresési források tekintetében. Feltérképezhető tartalom nélkül nincs mit indexelni. Tartalom nélkül, amin edzeni, nincs mit szintetizálni. Az irónia nyilvánvalóan elveszett az AI-áttekintéseket alkalmazó vállalatnál.
Senki sem épít átmeneti stratégiát. A prompt-tracking gyártók értékesítik az új műszerfalat. A stratégák eladják a hosszú kilátást. A Google nem segít. Megszegték az alkut, és Discover-lenyomata azt sugallja, hogy szívesebben építsenek egy olyan terjesztési felületet, amelyet teljes mértékben ők irányítanak, mintsem azt, amelyik értéket képvisel a kiadókkal. Az AI-cégeknek tartalomra van szükségük a létezéshez, de még nem dolgozták ki, hogyan finanszírozzák a termelést.
Mindenkinek van kerete. Senkinek nincs válasza.
A kattintások nem számítottak. De valami kell. Hamar.
Ez a bejegyzés eredetileg a The Inference oldalon jelent meg.
