A mesterséges intelligencia korszakában sok cég még mindig a SEO-t úgy kezeli, mint egy becsapott taktikaként, amit a weboldal tervezése, a tartalom megírása és a kampányok elindítása után be kell javítani. Amint azt a „Miért nem működik a SEO – és ez nem a csapat hibája” című részben megvizsgáltam, az igazi akadályt nem a tudás vagy a tehetség hiánya jelenti. Beágyazódnak abba, hogy a vállalatok hogyan strukturálják a tulajdonjogot, rangsorolják az erőforrásokat, és hogyan kezelik a SEO-t taktikaként. Ez infrastruktúra. És hacsak nem kezelik ekként, a legtöbb szervezet soha nem fogja kiaknázni teljes növekedési potenciálját.
A keresés többé nem a kulcsszavakra való reagálásról szól; az egész digitális jelenlét strukturálásáról szól, hogy felfedezhető, értelmezhető legyen, és igazodjon az ügyfél útjára. Ha jól csinálják, a SEO a tartalom-, termék- és teljesítménymarketing kötőszövetévé válik.
A szándékvezérelt potenciális ügyfelek hatékony bevonása
Amint az 1994-es üzleti iskolai dolgozatomban először érveltem, és ma is hiszem, hogy a keresés a legjobb lehetőség a vállalatok számára az „érdekvezérelt” kilátások bevonására. Ezek olyan emberek, akik aktívan deklarálják igényeiket, preferenciáikat és szándékaikat a keresőfelületen keresztül. Nincs más dolgunk, mint meghallgatni és táplálni őket az útjukon.
Amikor a szervezetek úgy strukturálják a tartalmat és az infrastruktúrát, hogy megfeleljenek ennek az igénynek, nemcsak a súrlódást csökkentik, hanem a skálázható igények rögzítését is lehetővé teszik.
Keresés:
- A csatornán keresztül működik: tudatosság, megfontolás, konverzió.
- Csökkenti az ügyfélszerzési költséget (CAC) azáltal, hogy megfelel az ügyfelek feltételeinek.
- Megjelenik a kielégítetlen keresletjelek, amelyek soha nem jelennek meg az ügyfélkapcsolat-kezelésben (CRM).
- Felfedi, hogyan írják le, értékelik és hasonlítják össze a termékeket.
- Költséghatékony taktika lehet a súrlódások megszüntetésére azáltal, hogy az értékesítési és marketingtartalmat pontosan az azt kereső személy igényeihez igazítja.
Röviden, a SEO valós idejű rálátást biztosít arra, hogy az emberek mit szeretnének, és hogyan szolgálják ki őket jobban. De csak akkor, ha a vállalkozás növekedési motorként kezeli – nem az utolsó pillanatban készült kiegészítőként.
Példa: Az üzletből kimaradt keresés
Egy megbízás során 2,8 millió kulcsszót elemeztünk egy 50 millió dolláros PPC-költségvetésű nagyvállalatnál. A cél? Értse meg, milyen jól mutatkoztak meg a teljes vásárlási út során. Ez jelentős adat- és matematikai probléma volt. Minden egyes terméknél vagy szolgáltatásnál azonosítottuk a vásárló útját a tudatosságtól a támogatásig. Ezután létrehoztunk egy sor szabályt, amelyekkel az egyes fázisokban a keresőket képviselő lekérdezéseket kidolgoztuk és osztályoztuk.
Könnyen láthattuk a felhasználók lekérdezési láncait az első felfedezési lekérdezéstől kezdve a vásárlási cikluson keresztül egészen addig, amíg támogatási információkat nem kerestek. Nem volt tökéletes, de a különböző fázisokban keresett tartalomtípusok több mint 100 mintáját ragadta meg. Ezen oldalak és felhasználói útvonalak figyelésével jobban ki tudtuk elégíteni információs igényeiket, és ügyfelekké alakítani őket.
Ellenőriztük az organikus rangot: Ha az oldal nem volt az első öt között, vagy volt fizetett hirdetése, akkor úgy számoltuk, hogy nincs látható. Miután megkaptuk a teljes képet, tisztán láttuk a működési zavart:
- A kritikus korai, márka nélküli felfedezés szakaszában közel 400 millió lekérdezéshez nem voltunk jelen a vállalat által értékesített technológiákkal kapcsolatban.
- Még megdöbbentőbb, hogy a megvalósítás-specifikus keresésekhez – például teljesítményspecifikációkhoz, BTU-követelményekhez vagy mérnöki diagramokhoz tartozó képekhez – kapcsolódó 130 millió lekérdezés 93%-át kihagytuk.
A tartalom létezett, de PDF-ekbe temették, vagy a feltérképezést nem veszélyeztető támogatási részekbe zárták. Erősen motivált keresők voltak, akik építési javaslatokat írtak vagy költségvetési indoklást írtak. Megnehezítettük számukra, hogy megtalálják, amire szükségük volt.
A változásra vonatkozó üzleti érv felépítése érdekében mindezeket a lekérdezéseket figyelembe vettük, és a marketing minősített lead (MQL) és az értékesítési minősített lead (SQL) mérőszámaiba rétegeztük, hogy számszerűsítsük a potenciálisan elszalasztott lehetőséget. Konzervatív feltételezéseket alkalmazva a vezetői pánik elkerülése érdekében kimutattuk, hogy ez a szakadék 580 millió dollár nem realizált bevétel.
Ez nem tartalmi hiányosság volt, hanem gondolkodásmód és infrastrukturális kudarc. A keresést nem rendszernek tekintették. Nem volt összefüggésben a növekedéssel.
SEO, mint stratégiai növekedési infrastruktúra
Amit azonban feltártunk, az nem csupán tartalmi hiányosság, hanem gondolkodásmód és infrastrukturális kudarc. A keresést nem rendszernek tekintették. Nem volt összefüggésben a növekedéssel. Az organikus keresést taktikai szerepkörbe sorolták, és a fizetett keresést akvizíciós hajtóerőként határozták meg, amely elszakadt egymástól és az üzlet növekedésétől. Az eredmény? Egy belső szervezeti diagramokra optimalizált webhely, nem pedig arra, hogy az ügyfelek hogyan gondolkodnak, keresnek és döntenek. Itt kerül fókuszba a SEO mint infrastruktúra valódi értéke. Ez nem csak a médián való megtakarításról szól; olyan rendszerek kiépítéséről szól, amelyek igazodnak a teljes vásárlói úthoz.
Ha a SEO beépül a terméktervezésbe, a tartalomkészítésbe és az élménytervezésbe, akkor nem csak gyakrabban jelenik meg. A megfelelő tartalmat a megfelelő időben mutatja be, hogy a felhasználót a következő lépésre vigye, legyen az mélyebb kutatás, értékesítési megkeresés vagy sikeres belépés. Ez nem több tartalom létrehozásáról szól. Ez egy összekapcsolt, szándékosan reagáló élmény megszervezéséről szól, amely az utazás minden szakaszában táplálja a vásárlókat. Ez a váltás a SEO-mint taktikáról a SEO-mint infrastruktúra felé. Ha infrastruktúraként kezeljük, a SEO nagy tőkeáttételű rendszert kínál, amely feltárja a piaci lehetőségeket, állandó láthatóságot biztosít, és idővel csökkenti az beszerzési költségeket.
Jól csinálva, a SEO a következőket nyújtja:
- Skálázható, örökzöld láthatóság termékvonalak és földrajzi területek között.
- Alacsonyabb beszerzési határköltségek mint rangsor összetett.
- Gyorsabb alkalmazkodás a változó felhasználói igényekhez és a piaci trendekhez.
- Szisztémás összehangolás termék, tartalom és tapasztalat között.
Csakúgy, mint a felhő-infrastruktúrába történő befektetés lehetővé teszi a mérnöki agilitást, a SEO infrastruktúrába történő befektetés lehetővé teszi a kereskedelmi agilitást, így a termék-, marketing- és értékesítési csapatok rálátást és rendszereket biztosítanak a gyorsabb és intelligensebb végrehajtáshoz. Úgy gondolom, hogy a mesterséges intelligencia keresési eredményei a rendszer egészére kiterjedő állapotfelmérésként működnek: felfedik az üzenetküldési hiányosságokat, a tartalom holtfoltjait, a termék nem egyértelmű pozicionálását, és még az ügyfeleket frusztráló működési problémákat is. Ez a legvilágosabb jelzés, amelyet valaha kaphat arról, hogy az ügyfelek mit szeretnének, és hogy Ön teljesít-e.
A digitális érettség növekedésével az egykor taktikainak tekintett funkciók, mint például a SEO, ma már kulcsfontosságú szerepet játszanak a következőkben:
- Működési tőkeáttétel.
- Ügyfélszerzés.
- Digitális termékpiaci illeszkedés.
- Margóvédelem méretarányosan.
A műszaki infrastruktúra kulcsfontosságú tényezője ennek a változásnak. Azok a webhelyek, amelyek SEO alapelveket ágyaznak be a tartalomkezelő rendszerükbe (CMS), a fejlesztési munkafolyamatokba és az indexelési architektúrába, nemcsak gyorsabbak, hanem könnyebben is megtalálhatóak, értelmezhetőbbek és tartósabbak egy AI-alakú ökoszisztémában. Ez az a technikai alap, amely az üzleti láthatóságot erősíti.
A SEO már nem csak a helyezésekről szól. Ez:
- Lencse a kielégítetlen vásárlói igényekre.
- Keret a beszerzési költségek csökkentésére.
- Egy kar a digitális élmények javításához.
- A forgalom és a hosszú távú növekedés hajtóereje.
Ez tükrözi a „Digitális teljesítménybeli szakadék bezárása” tágabb témáját – ahol azt állítjuk, hogy az olyan digitális rendszereket, mint a SEO, tőkebefektetésként kell kezelni, nem csak marketingtaktikaként. Megfelelő üzembe helyezéssel a SEO gyorsítóvá válik, nem pedig függőséggé. A vezetői szintű gondolkodásmódváltás nélkül a webes teljesítmény töredezett marad.
De a SEO nem halott? Tisztázzuk ezt
Igen, növekszik a nulla kattintás eredménye, különösen az egyszerű tények és az általános lekérdezések esetében. De nem itt történik az üzleti növekedés. A legtöbb nagy értékű ügyfélút – különösen a B2B, a vállalati vagy a megfontolt vásárlások esetében – nem ér véget egy részlettel. Feltárást, összehasonlítást és érvényesítést foglalnak magukban. Mélységet igényelnek. Bizalmat követelnek. És gyakran kattintást eredményeznek. Ez még kritikusabb, mivel az AI-keresés gazdagabb információkat nyújt.
Azok a felhasználók, akik az AI-eredmények beolvasása után kattintanak, gyakran szándékosabbak, tájékozottabbak, és tovább haladnak a vásárlási folyamatban. Ez fontosabbá teszi – nem kevésbé – annak biztosítását, hogy webhelye úgy legyen felépített, hogy megjelenjen, helyesen értelmezhető legyen, és akkor nyújtson értéket, amikor az a legfontosabb. A SEO nem halt meg. A lusta SEO az. Az alapok nem változtak: jelenjen meg, amikor fontos, adja meg, amire az embereknek szüksége van, és csökkentse a súrlódást minden érintkezési ponton. Ez nem múlik el – nem számít, hogyan fejlődik az AI.
Végső Gondolat
A „Sortól a tőkeáttételig” című részben bemutattuk, hogy a digitális infrastruktúra a stratégiához igazítva mérhető részvényes hatást fejt ki. A SEO kiváló példa: idővel összetett, javítja a tőkehatékonyságot, és a költségek növelése nélkül skálázódik. Ahhoz, hogy a mai környezetben nyerjen, a SEO-t úgy kell megbízni, mint az infrastruktúrát: korán meg kell tervezni, célirányosan meg kell tervezni, és kapcsolódni kell az üzleti stratégiához. Mivel a legjelentősebb növekedési karok ritkán mutatósak – rendszerint több évtizedes szervezeti hanyagság alá temetik, és arra várnak, hogy versenyelőnyként felszabadítsák őket.
Ennek eléréséhez a szervezeteknek túl kell lépniük a silókon, és fel kell ismerniük a láncreakciót a keresők igényei és az üzleti eredmények között. Ez azt jelenti, hogy meg kell érteni, mit akarnak a potenciális ügyfelek, gondoskodni kell arról, hogy a tartalom a megfelelő formátumban és módban álljon rendelkezésre, valamint felfedezhető és indexelhető legyen.
A keresőmarketing költséghatékony taktika lehet a súrlódások megszüntetésére azáltal, hogy az értékesítési és marketingtartalmat pontosan az azt kereső személy igényeihez igazítja. Napjaink mesterséges intelligenciájú környezetben a keresés még fontosabbá válik. Ez az Ön korai észlelési rendszere arra vonatkozóan, hogy mi érdekli az ügyfeleket – és a leginkább tőkehatékony eszköz, amellyel találkozhat velük.
