A Google most népszerűsíti a YouTube-alkotói partnerségeket a márkaalapú keresési eredmények, valamint a nézettség, az elköteleződés és a feliratkozók tekintetében, de a bemutató könyv soha nem magyarázza meg, hogy egy belső adattudományi csapat nélküli márkának hogyan kell mérnie ezt.
A „Creator Marketing: Build Edition”-ba temetett esettanulmányok valami konkrétabbat tesznek, mint az alkotói tartalom működésének bizonyítása. Bebizonyították, hogy ugyanazt a mérőszámot mozgatja, mint amit a keresőoptimalizálók két évtizedet töltöttek a közvetlen optimalizálással: a márkás keresési keresletre.
A négy fő esettanulmány közül három az elérési és elköteleződési mutatók alapján vezet, amelyekkel szemben a YouTube több mint 15 éve értékesített. Az Adobe oldala vezet a Kinigra Deon 5,9 millió előfizetőjével, ami egy skálamutató, nem pedig egy növekedési mutató. A L’Oréal esettanulmánya 82%-os megugrással vezet a megemlítésenkénti nézettségben, ami elköteleződési szám. Coach sikertörténete a Z generáció ismertségének 60%-os növekedésével vezet, ez egy felmérési mutató.
A Supergoop az, amelyik vezet a keresésben
A Supergoop esettanulmánya a kivétel. A márka főcímszámai, a Glowscreen hőstermékre irányuló keresések 93%-os növekedése és magára a Supergoop márkanévre irányuló keresések 55%-os növekedése az egyetlen szám ebben a dokumentumban, amely közvetlenül a márkanévvel ellátott keresési kifejezésekben szerepel, nem pedig a nézettség, a feliratkozók vagy a felmérésen alapuló ismertség tekintetében. Az, hogy a Google egy alkotói esettanulmányt épít fel a keresleti viselkedés köré, amelyet egy keresősávra vezethet vissza óraszámláló helyett, olyan pozicionálási lépés, amelyet érdemes komolyan venni, még akkor is, ha ez jelenleg a Google saját játékkönyvében szereplő mintaméret.
A L’Oréal vezetői keresőoptimalizálással érvelnek a nézettségi számmal
A L’Oréal esettanulmányát is érdemes szétszedni. Ariana Parasco, a márka márka- és fogyasztói elkötelezettségért felelős SVP-je a L’Oréal alkotói névsorának stratégiáját a következőképpen írja le:egy mindig működő felfedezési infrastruktúra, amely idővel felértékelődik.” Az ehhez az idézethez csatolt mérőszám egy nézettségi szám, nem egy keresési szám, tehát a nyelv és az adatok egymás előtt futnak. A Parasco leírása, egy olyan eszköz, amely még sokáig felfedezési értéket generál azután is, hogy a kampányköltség leállt, klasszikus SEO-érv a tartalom értékének növeléséről. Ez a szakadék a nyelvi márka vezetői által elért nyelv és a mérőszám között, amiért a Google nem érdemes jelenteni.
A Google nem helyezte át az alkotói marketinget a keresési eredmények köré, és a játékkönyv másik három kiemelt esettanulmánya is ezt bizonyítja. A Google itt tett közzé egy esettanulmányt, amely a márkajelzéssel ellátott keresési növekedést mint főcímmutatót kívánja vezetni, ahelyett, hogy alapértelmezés szerint a feliratkozók, elköteleződések vagy megtekintések számát tenné, és ez egy olyan sablon, amelyet más hirdetők és más esettanulmányok valószínűleg hamarosan követni fognak. A Supergoop ért oda először. A játékkönyv többi része nem utolérte, és a mérési útmutatás sem.
Amit a Supergoop oldala nem árul el
Ez az útmutatási hiány stratégiai lehetőséget jelent. Még az egyetlen esettanulmánytól elkülönülve is, a Supergoop keresési növekedési számai anélkül érkeznek meg, hogy közzétett volna hozzárendelési ablakot, nincs kiindulási időszak, és nincs magyarázat arra vonatkozóan, hogy a márka hogyan különítette el az alkotói kampány hatását a márkás keresésre attól a fizetős médiától vagy a fényvédők iránti szezonális kereslettől, amely ugyanabban a hónapban futott. A 93%-os növekedés értelmetlen anélkül, hogy tudnánk, mekkora százalékban, milyen ablakon, milyen szabályozás ellenében. Ha a Supergoop oldala az a sablon, amelyet a Google más hirdetőktől szeretne üldözni, akkor a mögötte álló módszertant az eredmény mellett kell közzétenni, nem pedig utalni rá.
Hogyan építsd fel azt az ügyet, amelyet a KPSZ
Tehát, íme, hogyan készítsd el a Supergoop-ügy saját verzióját, feltételezve, hogy ez az a történet, amelyet a piac- és piackezelő valójában szeretne, és nem az előfizetők száma.
Állítsa be márkás keresésének alaphelyzetét, mielőtt az alkotói tartalom megjelenne. A márkajelzéssel ellátott lekérdezések megjelenítéseit és az átkattintási arányt a Search Console-ból, vagy egy márkanév-indexet egy olyan eszközből, mint a Glimpse vagy a Google Trends, egy meghatározott kampány előtti időtartamra, ideális esetben négy-hat hétre, így a jelentett emelkedést valós számokhoz mérik, nem pedig utólag rekonstruálják.
Különítse el a keresési mennyiséget a keresésrögzítéstől. A márkás keresés iránti kereslet növekedése, amely nem párosul a saját organikus átkattintási arányának növekedésével ugyanazon márkakifejezéseknél, azt jelenti, hogy egy mesterséges intelligencia áttekintése, egy versenytárs ajánlata vagy az alkotó saját videója felfogja ezt a keresletet, mielőtt az elérné az Ön webhelyét. Kövesse nyomon a két számot egymás mellett, ahelyett, hogy csak a mennyiséget jelentené.
Futtasson kitartást, ne egy előtte-utána összehasonlítást. Tartson ki egy földrajzi vagy közönségszegmenst az alkotói körből, és hasonlítsa össze a márkakeresési viselkedést azokkal a piacokkal, amelyek ezt látták. Ez az egyetlen módja annak, hogy konkrétan az alkotói kampányt írjuk jóvá, nem pedig az ugyanazon a héten futó fizetős médiát vagy PR-t, és ez a lépés hiányzik minden esettanulmányból ebben a füzetben, beleértve a Supergoop-ot is.
A Google bebizonyította, hogy egy alkotói kampány képes megmozgatni a márkás keresési keresletet, és hajlandó ezt nyilvánosan elmondani. Nem bizonyította, hogy most így mérik az alkotói marketinget, és amíg további három esettanulmány nem hasonlít a Supergoopéhoz, addig az oldalt a gondos reprodukálásra vonatkozó koncepció bizonyítékaként kezelem, nem pedig új iparági alapértelmezésként.
