Az AI-SEO változáskezelési probléma

Növelje készségeit a Growth Memo heti szakértői betekintéseivel. Iratkozz fel ingyen!

Az AI-SEO transzformáció az igazítási rétegnél fog meghiúsulni, nem a taktikai rétegben. A 25 évnyi átalakulási kutatás, amely több mint 10 800 résztvevőt ölel fel iparágakban, rávilágít arra, hogy a sikeres és a kudarcba fulladt kezdeményezések közötti szakadék nem technikai tudás. Ez a szervezeti felkészültség.

Amit kapsz:

• Miért az AI SEO megvalósítási kihívásai az emberek és a folyamatok, nem pedig technikai problémák.
• A konkrét igazítási hibák, amelyek megölik az AI-SEO kezdeményezéseket, még mielőtt a taktikát tesztelnék.
• Egy szekvenciális megközelítés, amely csatornavégrehajtóból szervezeti fordítóvá változtat.

Az AI SEO mögöttes infrastruktúrája – lekérdezéssel bővített generálás, idézetek kiválasztása, válaszszintézis – más elveken működik, mint a korábban elsajátított feltérképezési index-rangsor paradigma. És a korábbi műszakokkal ellentétben a régi játékkönyv nem hajlik az új valósághoz.

Az AI SEO más. Ez nem csupán egy algoritmusfrissítés: ez egy keresési termékváltoztatás és felhasználói viselkedési mozgalom.

Klasszikus ösztönünk az, hogy taktikával válaszoljunk: azonnali optimalizálás, entitásjelölés növelése, LLM-specifikus strukturált adatok, hivatkozásszerzési stratégiák.

Ezek nem hibásak. Hosszú távon azonban valószínűleg az AI SEO stratégiák kudarcot vallanak, és az ok nem a taktikai alkalmatlanság vagy a naprakész és rugalmasság hiánya. Ez egy belső szervezeti elromlás.

Marketingcsapatát – és vezetői csapatát – arra kérik, hogy változtassák meg a SEO-ról alkotott felfogásukat a példátlan változási fáradtság időszakában. Azok, akik túlélték az algoritmusfrissítések két évtizedét, szakértelemmel tudnak alkalmazkodni, de szükség van az újraképzésre, mert az LLM-ek egy új termék, nem csak a keresés egy újabb rétege.

És ez természetesen az igazítási réteg sikertelensége.

A mesterséges intelligencia keresőoptimalizálásában az eltolódásnak sajátos tünetei vannak:

1. A siker egymásnak ellentmondó meghatározásai: Az egyik érdekelt fél „rangsort szeretne kapni a ChatGPT-ben”. Egy másik márka említést szeretne. Egy harmadik hivatkozó linkeket szeretne. A negyedik a forgalom helyreállítását szeretné. Minden kísérletet más-más szabvány alapján ítélnek meg, és senki sem ért egyet, hogy melyik számít leginkább, vagy hogyan mérik. (Bár a mesterséges intelligencia áttekintésével és az AI móddal kapcsolatos tanulmányaink megerősítik, hogy a márkaemlítések értékesebbek, mint az idézetek.)
2. A mutatók nem egyeznek a vezetői elvárásokkal: A vezetők nagyobb forgalmat kérnek a növekvő kattintásmentes környezetben. Klasszikus SEO jelentések a befolyásmérőkről; a vezetés csökkenő üléseket lát, és megkérdőjelezi a befektetést. A 2025. decemberi Growth Memo olvasói felmérésünkben a válaszadók 84%-a nyilatkozott úgy, hogy pontatlannak érzi az LLM láthatósági mérési módszerét. A csapatok nem tudják bizonyítani az értéket, mert senki sem állapodott meg abban, hogy az érték hogyan bizonyítható.
3. Gyep töredezettsége: Az AI SEO érinti a SEO-t, a tartalmat, a márkát, a terméket, a PR-t és (néha) a jogot. Kifejezett tulajdonjog és a márka mesterséges intelligencia keresőoptimalizálási megközelítésének alapszintű, megegyezés szerinti megértése nélkül minden csapat kísérleteket végez a silóban. Senki sem szintetizálja a tanulást. Az egymásnak ellentmondó taktikák kioltják egymást.
4. Korai taktika közös alap nélkül: Ez úgy néz ki „Teszteljük az utasításokat” anélkül, hogy megegyeznénk abban, mit jelent a siker; „Szabályozzuk az AI-tartalmat a kattintásveszteség csökkentése érdekében” anélkül, hogy megértené a mesterséges intelligencia által támogatott és a mesterséges intelligencia által generált tartalomkorlátokat; „A SEO kezelje az AI-t” miközben a termék, a PR és a jogi részvétel nélkül marad.
5. Pánikteszt a stratégiai átirányítás helyett: A csapatok a rövid távú taktikát reaktívan alkalmazzák, ahelyett, hogy az egész hajót átirányítanák a jobb hosszú távú eredmények érdekében.

Ez klasszikus változáskezelési kudarc: tisztázatlan mandátum, széttagolt tulajdonosi kör, nem megfelelő ösztönzők. Semmiféle taktikai kiválóság vagy intelligens stratégiai forgópontok nem tudják megoldani.

A mesterséges intelligencia keresőoptimalizálási taktikáinak és a strukturált változáskezelés nélküli eszközöknek a rétegzettsége fokozza a fáradtságot és felgyorsítja a kiégést. A múltban az ipart hordozó „szaruló rugalmasság” stratégiai átmenet nélkül nem feltételezhető, hogy azonnal érvényesülne ezen az új csatornán.

A szervezeti változások kezelésének alapvető ismerete az AI SEO korszakában… mert a legtöbb szervezeti átalakítás kudarcot vall vagy alulteljesít.

Az Ön AI-SEO kezdeményezése nem különbözik attól, hogy a keresőoptimalizálásban bekövetkezett változások a marketing- és termékcsapatok és az érdekelt felek számára úgy tűnnek, mint a nagyobb szervezet vagy márka egészének.

Azt állítom, hogy az AI SEO az iparági átalakulás kategóriájába tartozik, amely hatással van a márkára és a szervezetre. És a több évtizedes kutatás eredményeként a kudarc és az alulteljesítés a statisztikai norma ezeknél a nagy átmeneteknél – ezt a tapasztalt vezetők már tudják. Nem csoda, hogy szkeptikusak az AI SEO terveit illetően.

A McKinsey egyik felmérése szerint a csapatok kevesebb mint egyharmadának sikerül mind a teljesítmény javítása, mind a folyamatos javulás jelentős műszakok során. A BCG 70 vállalat 825 vezetőjével végzett igazságügyi elemzése 30%-os átalakulási sikert mutatott ki.

Több nagy tanácsadó cég független kutatása azt mutatja, hogy a legtöbb megváltoztatja az átalakulásokat alulteljesítenek.

Ha azt feltételezzük, hogy a taktikai kiválóság önmagában hordozza Önt – stratégiai átképzés és átgondolt változáskezelés nélkül, ahogy iparágunk átalakul – azt feltételezi, hogy Ön kivétel a szabály alól.

A nagy változás menedzselésének minősége és a projekt sikere között drámai az összefüggés:

A kiváló és a gyenge közötti különbség közel nyolcszoros javulást jelent. Még a szegényről a tisztességesre való ugrás is megnégyszerezi a sikerességi arányt.

A BCG 2020-as elemzése ezt más szemszögből erősíti meg, és hat olyan kritikus tényezőt jelöl meg, amelyek 30%-ról 80%-ra növelik a sikeres átalakulás esélyeit:

• Integrált stratégia világos célokkal: Itt jön a képbe egy gondosan kidolgozott AI SEO stratégia, amely nemcsak a növekedési célokat vázolja fel, hanem az egyértelmű tesztelést és a sikeres eredmények megjelenését is.
• Vezetői elkötelezettség a vezérigazgatótól a középvezetésen keresztül: Ha Ön tanácsadó vagy ügynökség, ezt a lépést nem lehet kihagyni, különösen akkor, ha házon belüli csapata segít a stratégia végrehajtásában.
• Magas színvonalú tehetségek bevetése: Vagy azt mondanám, hogy a meglévő tehetségek magas színvonalú újraképzése – győződjön meg arról, hogy minden üzemeltetőnek van egy közös alapszintű megértése arról, hogy mi változott a SEO-ban, hogyan működnek az LLM-kimenetek, mik a márka céljai, és hogyan fogják azt megvalósítani.
• Rugalmas, agilis kormányzás: A csapatoknak képesnek kell lenniük megbirkózni az egyéni kihívásokkal anélkül, hogy szem elől tévesztenék a tágabb célokat, beleértve az akadályok gyors eltávolítását.
• Hatékony monitorozás: Alapvető, egyeztetett KPI-k létrehozása annak mérésére, hogy hogyan fog kinézni a nyerés, és jegyezze fel, hogy mikor milyen lépéseket tettek.
• Modern/frissített technológia: SEO csapatának szüksége van a megfelelő eszközökre a sikerhez, de tudnia kell, hogyan kell ezeket hatékonyan használni. Ne hagyja ki az időt az új munkafolyamatok és az AI-figyelő rendszerek integrálására.

Azok a marketingcsapatok, amelyek az AI-SEO-t egyszerűen végrehajtandó technikai projektként vagy frissítési taktikaként kezelik, 8-szoros szorzót hagynak az asztalon.

• A BCG 2024-es AI megvalósítási tanulmánya azt találta, hogy a változtatás végrehajtásának akadályainak nagyjából 70%-a emberekhez és folyamatokhoz kapcsolódik. A kihívásoknak csak körülbelül 10%-a volt tisztán technikai jellegű.
• Egy 2024-es Kyndryl-felmérés kimutatta, hogy míg a felsővezetők 95%-a számolt be mesterséges intelligencia-befektetésről, csak 14%-uk érezte úgy, hogy sikeresen összehangolta a munkaerő-stratégiákat.

Az Ön márkájának azon képessége, hogy tesztelje, frissítse a taktikákat, megtanulja az AI-munkafolyamatokat, implementálja a strukturált adatokat, és optimalizálja az LLM-lekérdezést, nem jelenti azt a szűk keresztmetszetet, amely miatt aggódnia kell.

Az igazi gond az, hogy csapata – a vezetés, a többfunkciós csapatpartnerek és a frontvonal végrehajtói/üzemeltetői – igazodik-e ahhoz, amit az AI SEO jelent. Miért és hogyan változtatásokat hajt végre a klasszikus keresőoptimalizálási megközelítésén, hogyan néz ki a siker, és kié az eredmények.

A Prosci 25 éves benchmarking kutatása szerint az aktív és látható vezetői szponzoráció az első számú tényező a változás sikerében, amelyet 3-1 gyakrabban említenek, mint bármely más tényező. Az első lépése a márkája (vagy ügyfelei) AI SEO-díjának vezetőjeként az, hogy megszerezze a vezetői részvételt.

De a SEO vezetője önmagában nem tudja megváltoztatni a márka megértését és megközelítését az AI SEO-hoz. Bain 2024-es kutatása hangsúlyozta, hogy a sikeres átalakulások „a szervezet közepétől kifelé hajtják a változást”.

Ne feledje, hogy a pénzügyi előnyök gyorsan összenőhetnek: Egy 600 szervezetet vizsgáló kutatási elemzés megállapította, hogy a „változásgyorsítók” nagyobb bevételnövekedést tapasztalnak, mint az átlag alatti változási hatékonyságú vállalatok.

Az igazodás nem csupán érzés; ez megfigyelhető. Tudni fogod, ha odaérsz:

• Az érdekelt felek az AI SEO-n keresztül beszélhetnek anélkül, hogy az eszközökre koncentrálnának.
• A csapatok megállapodnak abban, hogy minek adják le a prioritást (nem csak abban, hogy mit kezdjenek el).
• A többfunkciós partnerek kifejezett tulajdonosi részesedéssel rendelkeznek.

Az igazítás nem történik meg, ha:

• Mindenki jól jár az LLM láthatóságával „kísérletezni” vagy „befektetni”, de az eredmények senkinek sem a tulajdonában.
• A sikert visszamenőlegesen határozzák meg, ill
• A vezetés megkérdezi: „Mi történt a forgalommal?” amikor befolyási mutatókat jelent be.

Noah Greenberg, a Stacker vezérigazgatója ezt elég világosan felvázolta egy nemrégiben megjelent LinkedIn-bejegyzésben: Az AI SEO átalakítás 0. lépése a szakértővé válás.

Új feladatok:

• Új, zavarba ejtő AI-alapú keresési fogalmak lefordítása egyszerű nyelvre (tökéletes illusztrációként lásd Lilly Ray okos LinkedIn-bejegyzését).
• Az érdekelt felek oktatása a klasszikus keresőmotorok és az LLM-lekérdezés közötti szerkezeti különbségekről – a csapatok irányítása annak elmagyarázására, hogy a vezérigazgató miért nem látja ugyanazt az LLM-eredményt, amikor a márkát és azt, amit Ön jelent.
• A kompromisszumok magyarázata, nem csak a lehetőségek.
• Az elvárások megfogalmazása a vezetőknek először nem tetszik, de hallani kell (forgalomcsökkenés vagy lassabb növekedés, mint az előző években).

Ez kényelmetlen. Kevésbé közvetlen irányítás. Inkább közvetett befolyás. Magasabb tét.

Az Ön gondolkodásmódja – ügyfelei vagy szervezetei változási ügynökeként – három alapelven alapul:

1. Őszinteség önbizalom felett. Amit nem tudunk: a mesterséges intelligencia említésének pontos értéke. Amit tudunk: az, hogy márkája nem jelenik meg a kapcsolódó témákban, mérhető hiányosság.
2. Haladás a tökéletesség felé. Az igazítás nem igényel bizonyosságot. Megosztott bizonytalanságra van szükség, egyetértésre, hogy mit tesztelsz és hogyan tanulsz.
3. Fordítás műsorszóráson keresztül. Ugyanazt a stratégiai üzenetet kell adaptálni az IC-k (hogyan változik a munkájuk), a menedzserek (hogyan számolnak be a sikerről) és a vezetők (hogyan kell eltolni a költségvetést) számára. Az egységes kommunikáció sikertelen; lefordított kommunikációs skálák.

Tedd ezt sorrendben:

1. Írja meg szervezete számára az egymondatos AI SEO megbízást. Ha nem tudja egy mondatban elmagyarázni az AI SEO-t a vezetésnek, akkor nem áll készen a végrehajtásra.
2. Végezzen el egy magas szintű SWOT-ot. Határozza meg, hol vannak szervezetének erősségei és hiányosságai. A The Great Coupling márka SEO scorecardja végigvezeti Önt.
3. Cserélje ki vagy egészítse ki a régi KPI-ket. Adjon hozzá LLM láthatósági becsléseket a klasszikus KPI-k (rangsorok, munkamenetek) mellé az átállás megkezdéséhez. Mindkettő bejelentése megerősíti a műszakot anélkül, hogy a régi modellt hidegen hagyná.
4. Nevezze meg egyértelműen a többfunkciós tulajdonosokat. Ki birtokolja a márkamegemlítéseket az LLM-kimenetekben: SEO, PR vagy márka? Kinek a tulajdonosa az idéző ​​linkek beszerzése: SEO vagy tartalom? A kétértelműség az ellenség.
5. Alapfokú oktatás biztosítása minden szinten. Az IC-knek meg kell érteniük, hogy az LLM lekérése miben különbözik a feltérképezési index-rangtól. A vezetőknek meg kell érteniük, hogy a lelassult organikus forgalom vagy a kattintás nélküli növekedés miért nem jelent nulla hatást.
6. Ölj meg egy SEO gyakorlatot harc nélkül. A siker azt jelenti, hogy mindenki megérti, miért, és Ön nem kap visszautasítást. Ha nem tudsz visszavonni egy elavult taktikát belső konfliktusok nélkül, akkor nem érted el az összhangot.
7. Csak ezután változtassa meg a munkafolyamatokat és a taktikát. A nem összehangolt szervezeten alkalmazott taktikák erőforrásokat pazarolnak, és tönkreteszik a hitelességet. Az összehangolt szervezeti előnyök alapján alkalmazott taktika.

---