Minden SEO-stratégia azt állítja, hogy „releváns forgalmat” generál. Ez az egyik legtöbbet használt kifejezés az iparágban, és az egyik legkevésbé vizsgált kifejezés. Ünnepeljük az organikus munkamenetek növekedését, és rámutatunk a konverziókra annak bizonyítékaként, hogy erőfeszítéseink működnek.
Ám az a mutató, amelyet gyakran használunk a „relevancia” bizonyítására – az utolsó kattintásból származó bevétel vagy leadek –, semmit sem árul el Miért azok a látogatások számítottak, ill hogyan hozzájárultak a felhasználó utazásához.
Ha kiforrott SEO mérést akarunk elérni, akkor újra kell definiálnunk, hogy mit jelent a relevancia, és közvetlenül el kell kezdenünk a mérést, nem pedig a tranzakciós eredményből következtetni.
Mivel a mesterséges intelligencia megzavarja a felhasználók útját, valamint az adatok és a láthatóság hiánya ezekről a platformokról, valamint a Google legújabb keresési kiegészítéseiből (AI mód és AI áttekintések), itt a tökéletes alkalom arra, hogy újradefiniáljuk, hogyan néz ki a SEO sikere az új, modern keresési korszakban – és számomra ez a „releváns forgalom” meghatározásával kezdődik.
A Relevancia Illúziója
A legtöbb teljesítményjelentésben a „releváns forgalom” a „konverziót eredményező forgalom” rövidítése.
Ez a meghatározás azonban szerkezetileg hibás. A konverziós mutatók a végső interakciót díjazzák, nem pedig a felhasználói szándék és a tartalom közötti illeszkedést. A kereskedelmi hatékonyságot mérik, nem a kontextushoz igazodást.
A látogató rákerülhet egy blogbejegyzésre, öt percet eltölthet olvasással, felveheti a könyvjelzők közé, majd két héttel később visszatérhet fizetett kereséssel, hogy konvertáljon. A legtöbb hozzárendelési modellben ez az organikus munkamenet nem ad mérhető értéket a keresőoptimalizáláshoz. Mégis ugyanaz a munkamenet lehetett a legrelevánsabb interakció a teljes tölcsérben – abban a pillanatban, amikor a márka igazodik a felhasználó igényeihez.
A Universal Analytics szolgáltatásban ebbe beleláttunk, mivel meg tudtuk tekinteni a támogatott konverziós útvonalakat, de a Google Analytics 4-ben a konverziós útvonaljelentések csak a Hirdetés részben tekinthetők meg.
Még akkor sem, ha volt látható a konverziós útvonalakon, nem mindig vettük figyelembe azokat a hozzárendelési kapcsolattartási pontokat, amelyek az organikus konverziókhoz kapcsolódnak az utolsó kattintás-hozzárendelés más csatornákhoz.
Ha a relevanciát csak pénzbeli végpontokon keresztül határozzuk meg, akkor a SEO-t tranzakciós szerepre korlátozzuk, és alulértékeljük annak stratégiai hozzájárulását: annak alakítását, hogy a felhasználók hogyan fedeznek fel, értelmeznek és megbíznak egy márkában.
Az utolsó kattintásra való gondolkodás problémája
Az utolsó kattintás hozzárendelése továbbra is uralja a keresőoptimalizálási jelentéseket, még akkor is, ha a marketingszakemberek elismerik ennek korlátait.
Nem azért marad fenn, mert pontos, hanem azért, mert könnyű. Egyszerű narratívákat tesz lehetővé: „Az Organic X bevételt hozott ebben a hónapban.” De az egyszerűségnek a megértés ára van.
A felhasználói utak már nem lineárisak; A keresés szilárdan multimodálisnak számít, ami az elmúlt évtizedben történt változás volt, és a hardver és a mesterséges intelligencia fejlesztése tovább tette lehetővé.
A keresés iteratív, töredezett, és egyre inkább az AI összegző és ajánlási rétegei közvetítik. Egyetlen döntés több tucat mikromomentumot, lekérdezést foglalhat magában, amelyek finomítják, elforgatják vagy feltárják az érintőket. A „releváns forgalom” mérése az utolsó kattintás attribúcióján keresztül olyan, mintha egy regényt az utolsó bekezdése alapján ítélnénk meg.
Minél jobban tömörítjük a SEO szerepét a konverziós eseménybe, annál inkább elválasztjuk attól, hogy a felhasználók ténylegesen hogyan élik meg a relevanciát: az ismertséget, a kontextust és a bizalmat építő jelek sorozataként.
Amit a relevancia valójában mér
A tényleges relevancia három dimenzió metszéspontjában létezik: a szándékok összehangolása, az élmény minősége és az utazáshoz való hozzájárulás.
1. Intent Alignment
- Megfelel a tartalom annak, amit a felhasználó meg akart érteni vagy elérni?
- Megoldjuk a felhasználó tényleges problémáját, nem csak a kulcsszavakat egyeztetjük?
- A relevancia akkor kezdődik, amikor a felhasználó kontextusa találkozik a márka kompetenciájával.
2. Tapasztalja meg a minőséget
- Mennyire segíti elő a tartalom a fejlődést, nem csak a fogyasztást?
- A felhasználók felfedezik a kapcsolódó tartalmakat, végrehajtják a mikro-interakciókat, vagy később visszatérnek?
- Az elköteleződés mélysége, a görgetési viselkedés és az útvonal folytatása nem hiúsági mérőszámok; az elégedettség proxykjai.
3. Utazási hozzájárulás
- Milyen szerepet játszik az interakció a tágabb döntési ívben?
- Tájékoztatott, befolyásolt vagy megnyugtatott, még ha nem is zárt be?
- A támogatott konverziók, az ismétlődő munkamenetek értéke és a márka felidézésének mutatói ezt hatékonyabban rögzíthetik, mint a bevétel önmagában.
Ezek a dimenziók megkövetelik a váltást a kimeneti mutatókról (forgalom, konverziók) az eredménymutatókra (felhasználói előrehaladás, döntési bizalom és információs teljesség).
Más szóval, innen:Mennyi„-re”milyen jól.”
A kattintáson túli relevancia mérése
Ha elfogadjuk, hogy a relevancia nem a bevétel szinonimája, akkor új mérési keretekre van szükség. Ezek a következők lehetnek:
- Tapasztalat illeszkedési indexei: Viselkedési adatok (görgetési mélység, várakozási idő, másodlagos navigáció) használata annak számszerűsítésére, hogy a felhasználók a szándék típusától függően az elvárásoknak megfelelően lépnek-e fel.
Példa: a felfedezéshez és a könyvjelzőkhöz vezető információs lekérdezések jelentős relevanciaértéket érnek el, még akkor is, ha nem konvertálódnak azonnal. - Lekérdezés előrehaladásának elemzése: Annak nyomon követése, hogy a felhasználók az oldal meglátogatása után tovább finomítják-e a lekérdezést. Ha abbahagyják a keresést, vagy a márkás kifejezésekre fordulnak, az a határozott szándék bizonyítéka.
- Munkamenet hozzájárulás feltérképezése: Az organikus látogatások kumulatív hatásának modellezése több munkamenetre és érintkezési pontra vonatkozóan. Az olyan eszközök, mint a GA4 adatvezérelt attribúciója, kibővíthetők úgy, hogy a segítő mélységet mutassák az utolsó érintés érték helyett.
- Tapasztalat szintű szegmentálás: A forgalom csoportosítása felhasználói célok (például kutatás, összehasonlítás, döntés) szerint, és az elköteleződési eredmények összehasonlítása az adott szándékkal kapcsolatos elvárt viselkedéssel.
Ezek a modellek nem helyettesítik a kereskedelmi kulcsfontosságú teljesítménymutatókat (KPI); kontextualizálják őket. Segítenek a szervezeteknek különbséget tenni az értékesítő forgalom és a jövőbeli értékesítést alakító forgalom között.
Ez nem azt jelenti, hogy a SEO-tevékenységeket ne kellene kereskedelmi KPI-khoz kötni, de a SEO szerepe a tágabb webes ökoszisztémában fejlődött, és ezzel együtt az értékfelfogásunknak is fejlődnie kell.
Miért fontos ez most
A mesterséges intelligencia által vezérelt keresési felületek, a Google mesterséges intelligencia áttekintéseitől a ChatGPT-ig és a Perplexity-ig új valósággal kényszerítik a marketingeseket – a relevanciát algoritmikusan értelmezik.
A felhasználók már nem 10 kék hivatkozásnak és esetleg néhány statikus SERP-funkciónak vannak kitéve, hanem szintetizált, párbeszédes eredményeknek. Ebben a környezetben a tartalomnak nemcsak rangsorolnia kell; a szemantikai és tapasztalati igazodás révén kell kiérdemelni a befogadást.
Ez a relevancia működését elengedhetetlenné teszi. Azok a márkák, amelyek hatékonyan mérik a relevanciát, meg fogják érteni, hogy a felhasználók hogyan érzékelik és hogyan fejlődnek a felfedezés során mind a hagyományos, mind a mesterséges intelligencia által közvetített ökoszisztémákban. Azok, akik továbbra is egyenlőségjelet tesznek a relevancia és a konverzió között, rosszul osztják el az erőforrásokat a tranzakciós tartalom felé a befolyás és a láthatóság rovására.
A SEO mérés következő generációjának a következőket kell feltennie:
Segíti-e ez a tartalom a felhasználónak jobb, gyorsabb döntést hozni? Nem csak, Pénzt hozott nekünk?
A teljesítménymarketingtől a teljesítménymegértésig
A bevétel méréséről a relevancia mérésére való elmozdulás párhuzamos magának a marketingnek a szélesebb körű fejlődésével, a teljesítménymarketingtől a teljesítménymegértés felé.
Évek óta a cél az attribúció: értéket rendelni az érintkezési pontokhoz. De az attribúció megértés nélkül számvitel, nem belátás.
A relevancia mérése visszaadja a jelentést az egyenletbe. Összeköti a márkát és a teljesítményt, és nemcsak azt mutatja meg, hogy mi működött, hanem azt is, hogy miért számított.
Ez a gondolkodásmód a SEO-t élménytervező funkcióként fogalmazza meg, nem csupán forgalomszerzési csatornáként. Fenntarthatóbb módszert teremt a SEO-befektetések védelmére is azáltal, hogy bebizonyítja, hogy az organikus élmények hogyan javítják a felhasználói eredményeket és a márkaérzékelést, nem csak az azonnali értékesítést.
A „Releváns forgalom” újradefiniálása a keresés következő korszakához
Ideje visszavonni a „releváns forgalom” kifejezést a SEO sikerének mindenre kiterjedő indoklásaként. A relevancia nem deklarálható; ezt a felhasználói előrehaladás és az összehangolás bizonyítékával kell igazolni.
A modern keresőoptimalizálási jelentésnek kevésbé kell lennie értékesítési főkönyvnek, és inkább tapasztalati diagnosztikának:
- Milyen célokat szolgáltunk a legjobban?
- Mely tartalomformátumok növelik az önbizalmat?
- Hol romlik a relevanciánk?
Csak akkor állíthatjuk tisztességesen, hogy forgalmunk valóban releváns.
Végső Gondolat
A relevancia mérése nem a pénztár oldalon történik. Becslések szerint most a felhasználó úgy érzi, megértették.
Amíg ezt el nem kezdjük mérni, a „releváns forgalom” szlogen marad, nem stratégia.
