A legtöbb SEO-kudarcot nem a rossz keresőoptimalizálók okozzák. Ezeket olyan szervezetek okozzák, amelyek nem rendelkeznek az őket támogató rendszerekkel.
Ez az az érv, amelyet Ash Nallawalla öt könyvön és több mint 24 éves vállalati SEO-tapasztalatán keresztül épített Ausztráliában. Melbourne-i székhelyű láthatósági irányítási tanácsadóként Ash házon belül dolgozott Ausztrália legnagyobb márkáinak némelyikénél, és első kézből látta, mi történik, ha a keresőoptimalizálási csapat felett senki sem érti, mit csinálnak, vagy miért számít ez.
Az IMHO-n beszéltem Ash-sel arról, hogy miért hiszi, hogy a láthatóságot igazgatósági szinten kell szabályozni, hogyan működik az érettségi modellje, és miért teszi ezt az AI által közvetített felfedezések térnyerése sürgetőbbé, mint valaha.
„A kormányzás nem korlátozza a sebességet, a kormányzás hiánya viszont igen.”
Amikor Senki sem birtokolja, minden összetörik
A legtöbb SEO hiba strukturális. Ami azt jelenti, hogy nem a csapat bukott meg, de a rendszer igen. A kár pedig aránytalan lehet az okkal. Hetekig tartó kormányzási rés több hónapos fellendülést eredményezhet. A kormányzás pedig nem korlátozza a sebességet. A kormányzás hiánya azonban igen.
Ash megosztott egy példát, amely jól szemlélteti, milyen katasztrofális lehet a kormányzási szakadék.
Az egyik szervezetnél a Google Search Console-ban 22 millió oldalt fedezett fel, amelyek „jelenleg nincsenek indexelve”. Amikor Ausztráliában csak 25 millió lakos él, tudta, hogy valami súlyosan elromlott.
Ez annak köszönhető, hogy a múltban valaki úgy döntött, hogy jó ötlet lenne létrehozni egy oldalt a szempontok minden kombinációjához.
„10 kvintimillió oldal volt. És ha még nem hallotta ezt a számot, akkor ez egy, amit 18 nulla követ” – magyarázta Ash. „Kiszámítottuk, hogy ha a Googlebot másodpercenként ezer URL-t tud olvasni, akkor 310 milliárd évbe telne mindegyiket feltérképezni.”
Ennek ellenére a webhely továbbra is jó helyezést ért el, és naponta 5 millió Googlebot-látogatást kapott. A probléma a SEO vagy termékmenedzser szint felettiek számára láthatatlan volt.
„Az a hely nem rendelkezett irányítással, mert a SEO vagy a termékmenedzser szintje felett senki sem ismerte fel a problémát. Csak tudták, hogy valaki SEO-t végez, és igen, nagy a forgalom.”
Ez a fajta strukturális kudarc késztette Ash-t arra, hogy 2022-ben megírja első könyvét, a „Véletlen SEO menedzser” címet. Ahogy ő fogalmazott: „A valóságban a legtöbb ember háttér nélkül érkezik a SEO-ba, és ez a vállalati SEO-val foglalkozó vezetőkre vonatkozik.”
Érettségi modell a láthatóság irányításához
Ash azóta kifejlesztette az általa nevezett Visibility Governance Maturity Model (VGMM) modellt, amely a szoftverfejlesztésben használt Carnegie Mellon képességérettségi keretrendszerből származik. Hét tartomány irányítását, a SEO (beleértve a helyi és nemzetközi), a tartalom, a webhelyek teljesítménye, a hozzáférhetőség és a mesterséges intelligencia irányítását öt szintre térképezi fel, százalékos pontszámban kifejezve.
„A C-suite megtudja, hogy a láthatósági irányításunk 80%-os, vagy 20%-os vagy 30%-os, bármi legyen is az, és ez öt szintnek felel meg.”
„E kérdések némelyike egyetlen kudarcpont. És ha bármelyikre azt mondtad, hogy „nincs a helyén”, akkor nem számít, mi a valós pontszámod, a második szintre korlátozódik.” – magyarázta Ash.
Az egyetlen hibapont (SPOF) olyan alapvető dolog lehet, mint az, hogy valaki felelős-e a robots.txt fájlért. Egyes cégeknél – jegyezte meg Ash – még azt sem tudják, mi az a robots.txt.
Irányítás eladása szkeptikusoknak
Amikor a testületek visszaszorítják a kormányzás szükségességét, Ash három érvet használ.
Először is, a rendszerteszt: „Ha a dolgok ebben a hónapban csodálatosan működnek, akkor garantált, hogy a következő és az azt követő hónapban a dolgok csodálatosan működnek? És ha nem, akkor van egy probléma, amelyet ki kell vizsgálnunk.”
Másodszor, az átdolgozás költsége. A láthatósági hibák utólagos kijavítása sokkal drágább, mint a megelőzés, különösen, ha a hiba mesterséges intelligenciát is érint.
„Ha a ChatGPT hirtelen abbahagyja a márka ajánlását, akkor lehet, hogy észre sem veszi. A forgalom nőtt. A rangsorolása ott van, ahol volt. Ez nem hatékony, de a versenytársai jobban teljesítenek, mint Ön.”
Harmadszor pedig a szkeptikusok, akik aggódnak a kormányzás miatt, lelassítják a dolgokat: „Gyorsabban fog haladni a kormányzással, mint anélkül, mert előfordulhatnak ilyen nagy problémák, és ismeretlen időbe telhet a megoldásuk.”
Mit mondjak egy testületnek, amely még soha nem hallott a láthatósági irányításról
Amikor először lép fel egy táblára, Ash azt javasolja, hogy pénzzel vezessen, majd a SEO-t infrastruktúrává alakítsa át.
„Az organikus keresési láthatóság, ami a hagyományos keresőoptimalizálás, az infrastruktúra. Ez nem csak marketinggyakorlat, hanem hozamú tőkeeszköz.”
A mesterséges intelligencia által közvetített felfedezést a kockázatok új kategóriájaként fogalmazza meg, amit a táblák más kontextusban már ismernek. A márka láthatósága csendben romlik anélkül, hogy riasztások indulnának el, és a hagyományos vezérlők nem érzékelik.
„Ha a fizetett költségeik lassan kúsznak felfelé, az nem mindig azért van, mert a keresőmotor többet számol fel. Ez azért is, mert többet kell hirdetniük. És ez az egyik korai utalás arra, hogy lehet, hogy van egy külső rendszer, ami készül, és elveszi az ügyfeleket, és ez az AI által közvetített keresés, amelyet a potenciális ügyfeleik kezdenek használni, és más irányba terelgetik őket.
Tehát a második dolog, amit mondok nekik, az az, hogy a láthatóság kockázati profilja megváltozott az elmúlt két évben, és a hagyományos ellenőrzések nem érzékelik ezt.”
Ash megosztott egy valós példát, amikor informatikai igazgatója egyszer megkérdezte, hogy a Bing Chat miért ajánlja a versenytársakat, de nem a saját márkáját. Kiderült, hogy az ok egy blokkolt Common Crawl bot (CCBot), amelyre a Bing Chat támaszkodott a tanulási szakaszában. „Feloldottuk a CCBot blokkolását, és néhány hónapon belül elkezdte ajánlani a márkánkat.”
Van egy hírnév dimenzió is. Ha az ügyfelek rossz véleményeket hagynak a cég által nem felügyelt platformokon, a nagy nyelvi modellek tanulnak ebből az érzésből, és csendben kihagyják a márkát az ajánlásaik közül.
„Ha tulajdonosi jog nélkül osztozik a felelősségen, akkor a kormányzás megbukik.”
Ash azt javasolja, hogy a fórumok négy kérdést tegyenek fel:
- Ki felelős a láthatósági teljesítményért stratégiai szinten?
- Elég idősebb az illető ahhoz, hogy befolyásolja a dolgokat?
- A láthatósági jelentések olyan módon jutnak el az igazgatósághoz, hogy különbséget tegyenek a mai teljesítmény és a holnapi szerkezetileg megfelelő teljesítmény között?
- A mesterséges intelligencia által közvetített láthatóságot irányítási kérdésként kezeljük, vagy olyan technológiai újdonságként, amelyet a marketingesek szemmel tartanak?
A vezetői teszt
Ash azzal zárta, amit ő vezetői tesztnek nevez, amely kihívás minden olyan szervezet számára, amely inkább az egyéni hősiességre támaszkodik, mint a rendszerekre.
„Ha a keresőoptimalizálása attól függ, hogy az egyének felfelé nyomulnak a rendszer ellen, akkor a képességeik fokozatosan eltűnnek, amikor távoznak.”
A belső wikiket, a dokumentált tanulást és a képességek, nem pedig a kulturális illeszkedés érdekében történő felvételt szorgalmazza. A cél az egyénektől való függőség csökkentése és olyan struktúrák felépítése, amelyek túlélik a személyi változásokat.
„Azt mondom a testületeknek, hogy minden ülésen vegyék napirendre a láthatóságot, még akkor is, ha ez egy mondat a felelős személytől, „jó a láthatóság” vagy bármi, amit be akarnak jelenteni, de ez minden ülésen emlékezteti a testületet, hogy a SEO és most a külső láthatóság egyaránt nagyon fontos infrastrukturális ügy.”
A láthatóság irányítása nem csak a vállalkozásokra vonatkozik
Míg az irányítás a legnyilvánvalóbb vállalati kérdés, az elvek széles körben érvényesek. A kisebb cégek ugyanolyan kiszolgáltatottak a csendes láthatóság eróziójával szemben, talán még inkább, mert kevesebb erőforrásuk van ennek észlelésére vagy helyreállítására.
Ahol az AI-rendszerek alakítják át a márkák felfedezésének módját, ott a legnagyobb valószínűséggel azok a szervezetek élik túl a változást, amelyek a láthatóságot irányítási kérdésként kezelik, nem pedig marketingfeladatként.
Nézze meg az Ash Nallawalla-val készült teljes interjút itt:
Köszönöm Ash Nallawalla-nak, hogy felkínálta meglátásait, és vendégem volt az IMHO-n, és többet olvashat a láthatósági irányítási érettségi modellről a Managing SEO című könyvsorozatban.
Ez a bejegyzés eredetileg a Shelley Edits oldalon jelent meg.
