Növelje készségeit a Growth Memo heti szakértői betekintéseivel. Iratkozz fel ingyen!
A márkaalapú keresés megnöveli a hirdetési kiadások megtérülését (ROAS), mivel jóváírja a már meglévő keresletet, és a fizetett akvizíciós modell minden bevitele ezzel párhuzamosan romlik.
Ezen a héten a következőkről lesz szó:
- A matematika arra vonatkozóan, hogy a márkás keresés hogyan torzítja a teljesítményjelentéseket az egész iparágban.
- Miért fogja az AI-vezérelt felfedezés gyorsabban feltárni ezt a torzulást, mint bármely audit?
- Konkrét keret a valódi beszerzés és a drága keresletmegkötés elválasztására.
A teljesítménymarketing gazdaságossága romlik, de a legtöbb csapat költségvetése indokolására használt mérőszám elrejti a problémát.
A Contentsquare 2026-os, 99 milliárd munkamenetre vonatkozó elemzése azt mutatja, hogy minden fizetett beszerzési adat egyidejűleg degradálódik. Ennek ellenére, miközben a hirdetési költségek 30%-kal emelkedtek, a konverziós arányok pedig csökkentek, a Google keresési bevételei a negyedik negyedévben még mindig 17%-kal nőttek.
Az adatok három rejtett csapdára mutatnak a teljesítmény mérésében. Ennél is fontosabb, hogy rávilágít arra, hogy az AI SEO pénzügyi érve miért erősödik minden egyes, a visszaugró fizetett kattintásokra elpazarolt dollárral.
1. Tavaly a hirdetési költségek 30%-kal emelkedtek. A konverziós arányok 5%-ot estek
Azok a látogatók konvertálnak a legjobban, akik már ismerik Önt… és azok a látogatók, akiknek a megszerzéséért a legtöbbet fizet, azok távoznak a legnagyobb valószínűséggel.
A Contentsquare kilenc iparágban mérte fel a teljes beszerzési tölcsért, és a kép konzisztens: több pénz be, kevesebb érték. (Ezt a tanulmányt röviden érintettem a prémium előfizetőknek ebben a növekedési információs összefoglalóban.)
A látogatásonkénti költség csak 2025-ben 9,4%-kal nőtt, ami 30%-os kumulatív növekedést jelent 3 év alatt. Az átváltási árfolyamok 5,1%-ot estek.
Elemzésük azonban azt mutatta, hogy a fizetett keresés visszafordulása 59%, a fizetett közösségi visszafordulás pedig 65%, míg az organikus látogatások visszafordulási aránya körülbelül 42%. A csatornaszintű konverziós arányok brutálisak: 2% fizetett keresésnél, 1,6% vizuális, 0,4% fizetett közösségi és 1,8% organikus keresésnél.
Ezek a visszafordulási arányok azt jelentik, hogy minden fizetett keresési dollár több mint fele olyan látogatót eredményez, aki úgy távozik, hogy nem lát egy második oldalt. A fizetett szociális rosszabb. Az akvizíciós modellben minden input lealacsonyító… egyszerre.
Gallant Chen, olyan cégek növekedési tanácsadója, mint a Shopify, DocuSign, New Relic és mások:
Ügyfelem eredményei hasonlóak voltak. Jellemzően, valamikor 2025 első felében, a legtöbb ügyfelem a teljes fizetett keresési forgalom (márka és nem márka) csökkenését tapasztalta, a CPC-k megfelelő növekedésével együtt (pl. 20%-os csökkenés a fizetett keresési kattintásokban, de 20%-os CPC-növekedés). Alapvetően ez az volt, hogy a Google bevezette az AI áttekintéseket, és ezzel gondoskodott arról, hogy az állandó bevételt megőrizzék. AI áttekintések csökkent kattintások száma. De azok a hirdetők, akik még mindig kaptak kattintásokat, végül többet fizettek kattintásonként. A Google-nak tehát nem kellett bevételt áldoznia ahhoz, hogy mindent belemenjen az AI-áttekintésekbe.
Azt jósolom, hogy a Google mesterséges intelligencia áttekintései és az AI mód továbbra is felgyorsítja ezt. A Google a Semrush adatai szerint 2025 negyedik negyedévében a keresési eredmények nagyjából 16%-án jeleníti meg a mesterséges intelligencia által generált válaszokat, és ez a szám egyre növekszik.
A kattintási készlet zsugorodása természetesen nem feltétlenül csökkenti a hirdetések iránti keresletet – de az ajánlattételt kevesebb kattintásra koncentrálja, ami magasabb kattintásonkénti költséget eredményez.
A Contentsquare egyik megállapítása tovább élezi a problémát: Az ismétlődő látogatók – az a 13%, akik 30 napon belül visszatérnek – a legtöbb webhely konverzióiért felelős. A mesterséges intelligencia által hivatkozott forgalom, amely a teljes képet nézve még mindig az összes látogatás 0,2%-a, kevésbé ugrál, és közelebb kerül az organikus arányokhoz.
2. Ez azt jelenti, hogy valószínűleg megadóztatja saját keresletét
Ha minden beszerzési adat egyre rosszabb, miért jelenik meg a legtöbb irányítópulton még mindig a fizetett keresés a legjobban teljesítő csatornaként? Mert a márkás keresés megteszi a nehéz munkát, a márkakeresés pedig igen nem beszerzés… ez a kereslet rögzítése.
A Dreamdata B2B Google Ads-fiókokra vonatkozó elemzése megállapította, hogy a keresési hirdetések költségkeretének 18%-a – becslések szerint 47 milliárd dollár – a márkás kulcsszavakra irányul. A márkás kampányok 1299%-os ROAS-t adtak vissza, szemben a nem márkás kampányok 68%-ával. Ez a hiányosság sikertörténetnek tűnik, amíg nem teszteli, hogy a hirdetés okozta-e az eladást.
2024-ben Rand Fishkin elmagyarázta az attribúciós mechanizmust, amely ezt láthatatlanná teszi: Amikor az emberek közösségi oldalakon, podcastokon vagy szájhagyomány útján értesülnek egy márkáról, felkeresik a Google-t, és rákeresnek a márkanévre. A Google hozzárendelési jóváírást kap a konverzióért. A pénzügyi igazgatók megvizsgálják az elemzéseket, és azt látják, hogy a legjobb forgalom a Google-tól származik, ami megerősíti a Google Ads-be való befektetést.
Minél többet fektet be egy vállalat máshol a márkaépítésbe, annál jobbnak tűnnek a márkával ellátott keresési számok, így a Google a legjobb csatornának tűnik… ami több Google-költéshez vezet.
A Google beszedi a konverziók díját, amihez semmi köze nem volt, és ha nem vigyáz a mérésre, ez torzíthatja a tényleges folyamatot. Rex Gelb, a Summit Chase alapítója és vezérigazgatója, valamint a Cursor fizetett média részlegének vezetője felzárkóztatása során megemlítette:
A márkaalapú keresés az egyik leginkább félreértett mérőszám a teljesítménymarketingben. A márkakampányok magas ROAS-értéke általában azt a keresletet tükrözi, amelyet az Ön marketingtevékenysége már máshol hozott létre. Ez nem jelenti azt, hogy a márkás keresés haszontalan – gyakran védi a konverziós útvonalakat és rögzíti a nagy szándékú forgalmat. Az igazi hiba a vegyes ROAS jelentése a márka és a nem márka elkülönítése nélkül. Miután szétválasztotta őket, a beszerzés gazdaságossága sokkal világosabbá válik.
Gallant Chen megerősíti ezt a gondolatot:
Azt részesítem előnyben, hogy a csapatok úgy gondolják, hogy a fizetett Brand Search olyan „opex” elem, amely hasonló más G&A-elemekhez, amelyekbe sajnos be kell fektetnie vállalkozása működtetéséhez. A fizetett márkakeresés nem növeli a bevételt. Koncentráljon a NonBrand-ra, amely növeli a bevételt.
3. A márkás kiadások a keresés 70%-át megvédik – a többit pedig figyelmen kívül hagyják
A márkaadó könnyebben indokolható lenne, ha a Google lenne az egyetlen hely, ahol az emberek keresnek… de tudjuk, hogy nem az. A márkás kulcsszóvédelem semmit sem tesz az Amazonon, a YouTube-on, a Redditen vagy bármely mesterséges intelligencia felületen.
A SparkToro és a Datos új kutatást jelentetett meg ebben a hónapban, amelyben 41 tartományban elemzi az asztali keresési viselkedést:
- A keresések nagyjából 80%-a hagyományos keresőmotorokon történik (az összes asztali keresés 73,7%-áért a Google felelős).
- A kereskedelmi oldalak 10%-át (például az Amazon és az eBay), a közösségi oldalak 5,5%-át (TikTok, YouTube), az AI-eszközök 3%-át (ChatGPT, Claude) teszik ki.
A márkák fizetnek azért, hogy megvédjék nevüket egy olyan platformon, amely a keresések 70%-át teszi ki, miközben az aktívan zsugorodik (bár lassan)… és a felhasználók felfedezése olyan felületekre tolódik el, ahol nem vonatkozik a márkaadó:
Ami miatt a legjobban izgatott vagyok, az láthatatlan – ez az első 7-en kívüli 34 webhely, amelyek egyre nagyobb arányban keresik a keresést – a webes viselkedés egyik egyetlen olyan területe, amelyet az elmúlt évtizedben (?!) vizsgáltunk, ahol a legnagyobb webhelyek nem válnak dominánsabbá az idő múlásával. Tegyük a kezét, ez a tendencia folytatódik.
Egy márka, amely kifizetett költségvetésének 90%-át a Google-ra költi, egyetlen platformra optimalizál a keresési gazdaságban, amely jelenleg 41-et ölel fel, és ez a szám folyamatosan növekszik – a legjobb 7-en kívüli 34 kisebb webhely jelenti a keresés leggyorsabban növekvő szegmensét. Ez kockázatos.
A matematika nem érvényes, ha figyelembe veszed, hogy az emberek valójában hol keresnek termékeket, válaszokat és ajánlásokat.
4. A megnövekedett hirdetési költségek és a magas visszafordulási arányok indokolják az AI SEO-t
Ha a befolyás értékesebb, mint a forgalom – és ez, bár nehezebb mérni –, a márkáknak inkább azokon a platformokon kell jelenlétet építeniük, ahol közönségük már eleve időt tölt, ahelyett, hogy (túl)fizessenek azért, hogy egy márkás kattintáson keresztül lehessen őket elérni.
A Contentsquare 2026-os megőrzési adatai ezt támasztják alá: a 30 napon belül visszatérő visszatérő látogatók többszöröse konverziót eredményeznek, mint az első érintésre érkező fizetett látogatók. A mesterséges intelligencia által hivatkozott látogatók, akik tisztább szándékkal érkeznek a felfelé irányuló AI-beszélgetésekből, kevesebbet ugrálnak, és közelebb kerülnek az organikus árfolyamokhoz.
A minta következetes: Márkaismeret kattintás előtt épült jobb gazdaságosságot produkálhat, mint a kattintással fizetett beszerzés.
És ez az AI SEO egyik legnagyobb pénzügyi esete, még akkor is, ha az LLM láthatóságának ROI-ját ma nehéz számszerűsíteni.
Ha minden fizetett keresési dollár több mint fele visszapattanást eredményez – és valószínűleg az AI-áttekintések ezt a számot magasabbra fogják emelni –, akkor befektetés a márka láthatóságába és a bizalomba belső Az AI válaszok sok márka számára pénzügyileg ésszerűek.
Az összehasonlítás nem „AI SEO versus bizonyított ROI”. Az összehasonlítás a következő: „A mesterséges intelligencia SEO és a magas visszafordulási arány, amely egyre rosszabb”.
Egy olyan csatornának, amely felfelé építi a márka ismertségét, és kiegyensúlyozza a fizetett kereslet megragadásától való függőségét, nem kell ugyanúgy bizonyítania a hozzárendelést, mint egy közvetlen reagálású kampánynak.
Be kell bizonyítania, hogy a márkás keresésre fordított kiadások csökkentek, miközben a teljes bevétel megmaradt. És ez egy teszt, amit lefuttathatsz.
