A költségkeret felosztása a SEO és a PPC között az egyike azon döntéseknek, amelyek papíron egyszerűnek tűnnek, de a számok futtatása után bonyolultnak tűnik. Mindkét csatorna nagyon eltérő szerepet tölt be, és mindkettőnek megvan a maga idővonala, kockázata és elvárásai.
A vezetés kiszámítható teljesítményt akar. A csapatok teret szeretnének a teszteléshez. A pénzügyek tisztázni akarják, hogy az egyes dollárok mennyit hoznak vissza. Ez a feszültség megkönnyíti a régi szakadások visszaesését, vagy bármilyen trend követését, amelyről valaki online beszél.
Az erősebb megközelítés azzal kezdődik, hogy tisztább képet kapunk arról, hogy az egyes csatornák mit tudnak ésszerűen nyújtani az Ön vállalkozása számára ma. Ha megérti, hogy mi a reális költségvetése, céljai és marketingmotorja érettsége szempontjából, sokkal könnyebben meghatározható a megfelelő keverék.
Ez a cikk felvázolja, hogyan gondolja végig ezt a döntést, hogy a SEO és a PPC befektetései inkább egymást támogassák, mintsem a költségvetésért versengjenek.
Amiért valójában fizet
Ha pénzt költ PPC-re, azonnali láthatóságot vásárol.
Legyen szó Google Ads-ről, Microsoft Ads-ről vagy fizetett közösségi oldalról, most a kattintásokért, a megjelenítésekért és a leadekért kell fizetnie.
Ez a költség nagyrészt megjósolható, és jobban megjósolható. Ha például a kattintásonkénti költsége (CPC) 3 USD, a költségkerete pedig 10 000 USD, akkor körülbelül 3300 kattintásra számíthat.
A PPC-költés közvetlenül a folyamathoz köthető, ezért gyakran előnyben részesítik a teljesítményorientált csapatok.
A SEO segítségével hosszú távú növekedésbe fektet be. Ön fizet a tartalomért, a műszaki javításokért, a webhelyszerkezet fejlesztéséért és a linkek beszerzéséért.
De nem kell fizetni a kattintásokért vagy a megjelenítésekért. A helyezések javulása után ezek a kattintások szervesen jönnek.
A felfelé mutató növekedés fokozza a növekedést és az idő múlásával csökkenő leadenkénti költséget.
A hátránya? Hónapokba telhet, amíg észrevehető a hatás, és a költség-kibocsátás arányát nehezebb megjósolni.
Azt is érdemes megjegyezni, hogy a PPC-költségek gyakran nőnek a verseny hatására, míg a SEO-költségek általában viszonylag stabilak maradnak az idő múlásával. Ez hosszú távon skálázhatóbbá teheti a SEO-t, különösen a magas CPC-vel rendelkező iparágakban.
Hogyan befolyásolják a sürgősség és a célok a költségvetés felosztását
Ha most potenciális ügyfelekre vagy forgalomra van szüksége, a PPC valószínűleg megkapja rövid távú költségvetésének nagy részét.
Új termék bevezetése? Megpróbálja teljesíteni a negyedéves célokat? A fizetős keresés és a közösségi oldal elég gyorsan megadja a szükséges mennyiséget.
De ha hosszú távon próbálja csökkenteni az ügyfélszerzési költséget (CAC), vagy javítani kívánja az organikus keresés láthatóságát a márkaismertség támogatása érdekében, a SEO több figyelmet érdemel. Idővel értéket épít, és gyakran a kampány élettartama után is megtérül.
Sok márka 70/30-as vagy 60/40-es felosztással kezdi a PPC-t előnyben részesítve, majd az organikus erőfeszítések egyre nagyobb teret hódítanak.
Csak győződjön meg róla, hogy világos elvárásokat fogalmaz meg: a SEO nem gyors megoldás, és a túlzottan ígéretes rövid távú nyereség visszaüthet, ha a testület a következő negyedévben eredményeket akar elérni.
Ha márkaváltást végez, új piacokra terjeszkedik vagy termékbevezetést támogat, akkor van értelme nagyobb PPC-befektetésnek. Azok a márkák azonban, amelyek már organikusan jól helyezkednek el, vagy erős tartalmi alapokkal rendelkeznek, megengedhetik maguknak, hogy a keverék egyensúlyát a SEO javára állítsák helyre.
Miért egyre nehezebb megvédeni az organikus forgalmat?
Az organikus marketing egyik új kihívása az AI áttekintések térnyerése a Google Keresésben. Több márka is visszaesik az organikus forgalomban, még akkor is, ha erős helyezést tartanak fenn.
Miért?
Mert a keresési élmény változik. Az AI által generált összefoglalók most közvetlenül az eredményoldalon válaszolnak a kérdésekre, gyakran lejjebb tolva a hagyományos organikus listákat.
Ez azt jelenti, hogy a keresőoptimalizálási stratégiája már nem csak a helyezésekről szólhat. Be kell fektetnie olyan tartalomba, amely láthatóvá teszi az AI áttekintéseket, a kiemelt kivonatokat és más továbbfejlesztett keresési funkciókat.
Ez magában foglalhatja a tartalom felépítésének újragondolását, nagyobb hangsúlyt fektetve a sémajelölésekre, a GYIK-re és a közvetlen válaszformátumokra, amelyeket az AI-modellek szoktak felszínre hozni.
Gyakorlatilag a SEO költségvetésének most a következőket kell tartalmaznia:
- Az entitásalapú keresés köré épülő strukturált tartalomtervezés.
- Technikai SEO fejlesztések, például séma és oldalsebesség.
- Multimédiás tartalmak, például képek és videók, amelyeket a mesterséges intelligencia gyakran beépít az eredményekbe.
- A régebbi tartalom folyamatos frissítése a relevanciának megőrzése érdekében a fejlődő keresési formátumokban.
Ez a változás nem jelenti azt, hogy a SEO már nem éri meg. Ez azt jelenti, hogy stratégiaibbnak kell lennie a költés során.
Kérdezze meg SEO partnerét vagy házon belüli csapatát, hogyan alkalmazkodnak az AI-keresés változásaihoz, és győződjön meg arról, hogy a költségvetése tükrözi ezt a változást.
Reális eredményeken alapuló költségvetés-tervezés
Tegyük ezt számokba. Tegyük fel, hogy 100 000 dolláros éves digitális marketing költségvetéssel rendelkezik.
Ha 80 000 USD-t fordít a PPC-re, akkor 25 000 fizetett kattintást és 500 konverziót érhet el (a kitalált 3,20 USD CPC és 2%-os konverziós arány alapján).
A SEO-ra fordítható fennmaradó 20 000 dollárból havonta négy jó minőségű cikket vásárolhat, technikai tisztítási munkákat és visszamutató linkeket lehet elérni.
Ha jól csinálják, három-hat hónapon belül elkezdhet tapadást mutatni, és idővel folyamatos forgalmat generálhat.
A kulcs az, hogy a költségkeretet az egyes csatornák esetében ténylegesen lehetségesek alapján modellezze, ne csak az alapján, amit remélni fog. A SEO erőfeszítések gyakran hosszabb késleltetéssel járnak, de a PPC-kampányok azonnal elfogyhatnak, amint kikapcsolja a költést.
A karbantartásra és az újrabefektetésre is be kell számolnia. Még az erős SEO teljesítményhez is friss tartalomra és frissítésekre van szükség a rangsor megőrzéséhez.
Hasonlóképpen, a PPC-kampányoknak rendszeres optimalizálásra, kreatív tesztelésre és ajánlatkorrekcióra van szükségük ahhoz, hogy hatékonyak maradjanak.
Ezenkívül meg kell terveznie a költségkeret felosztását a különböző kampánytípusok között: márka és nem márka, keresési vagy vizuális hirdetés, valamint potenciális ügyfelek és újracélzás.
Mindegyik más célt szolgál, és az egyikbe való túlzott befektetés a többi támogatása nélkül korlátozhatja a növekedést.
Például, ha a PPC-költségvetés egy részét meleg közönség újracélzására fordítja, drasztikusan javíthatja a hatékonyságot az önmagában végzett hidegkereséshez képest.
Míg a márkaalapú keresés gyakran alacsony költségű konverziókat eredményez, nem ez lehet az egyetlen befektetési terület, ha skálázást szeretne.
Mit kell kommunikálni a vezetésnek
A vezetés két dolgot szeretne tudni: mennyit költünk, és mit kapunk cserébe?
A vegyes SEO és PPC stratégia lehetőséget ad mindkettőre.
A PPC rövid távú nyereményeket biztosít, amelyekről havonta lehet beszámolni.
A SEO hosszú távú lendületet ad, amely negyedévek és évek alatt megtérül.
Magyarázza el, hogy a PPC inkább egy Ön által irányított csaptelep. A SEO inkább saját kútépítés. Mindkettő értékes.
De ha csak az egyik vagy a másik van, akkor vagy elakad a forgalom bérlésénél, vagy túl sokáig vár, hogy láthassa a hatást.
Az igazgatótanács tagjai és a nem marketinggel foglalkozó vezetők gyakran a kemény számokat részesítik előnyben. Tehát, amikor költségvetési mixet javasol, vegye figyelembe a várható beszerzésenkénti költségeket, a becsült forgalom mennyiségét és a felfutási ütemtervet.
Tegye egyértelművé, hogy az egyes dollárok hová kerülnek, és milyen megtérülés várható.
Ha lehetséges, hozzon létre egy modellt, amely különféle forgatókönyveket mutat be. Például hogyan nézhet ki egy 50/50 vs. 70/30 SEO/PPC felosztás a konverziók, a forgalom és az idő múlásával egy leadenkénti költség tekintetében.
A látványelemek segítenek a beszélgetést adatokra alapozni, nem pedig preferenciákra.
A megfelelő mutatók kiválasztása minden csatornához
A vegyes csatornás költségvetés-tervezés egyik kihívása annak eldöntése, hogy melyik kulcsfontosságú teljesítménymutatót (KPI) részesítse előnyben.
A PPC könnyebben mérhető a befektetés közvetlen megtérülése (ROI) szempontjából, de a SEO szélesebb szerepet játszik az üzleti sikerben.
A PPC-mutatók esetében érdemes a KPI-kre összpontosítani, például:
- Megjelenítési részesedés.
- Konverziós arány.
- Ügyfélszerzésenkénti költség (CPA).
- A hirdetési kiadások megtérülése (ROAS).
A keresőoptimalizálási mutatók esetében érdemes a következőkre összpontosítani:
- Organikus forgalomnövekedés az idő múlásával.
- Rangsorfejlesztések.
- Oldal elköteleződése.
- Segített konverziók.
Amikor jelentést tesz a vezetésnek, mutassa meg, hogyan egészíti ki egymást a két csatorna.
Például a fizetett keresés azonnali kattintásokat generálhat, de a legtöbb konverziót eredményező céloldal organikusan rangsorolhat, és idővel csökkentheti a ráfordítást.
Mikor kell módosítani a költségkeret-mixet
Az Ön kezdeti költségkerete nincs kőbe vésve. A teljesítményadatok, a piaci változások és a belső igények alapján kell fejlődnie.
Ha a PPC-költségek emelkednek, de a konverziós arányok csökkennek, ez arra utalhat, hogy vissza kell húzni, és többet kell befektetni az organikus termékekbe.
Ha erős helyezéseket lát, de alacsony az elköteleződés, akkor ideje lehet, hogy bizonyos SEO-alapokat a konverziós arány optimalizálására (CRO) vagy fizetett újracélzásra fordítson.
A szezonalitás és a kampányciklusok is számítanak. A kereskedők erősen támaszkodhatnak a PPC-re a negyedik negyedévben, míg a B2B cégek többet fektethetnek be a SEO-ba a hosszabb értékesítési ciklusok során.
Állítson be negyedéves felülvizsgálati pontokat, ahol újraértékeli a teljesítményt, és kiigazításokat hajt végre. Az agilitásnak ez a szintje azt mutatja, hogy jól megalapozott döntéseket hoz, nem csak az önkényes arányokhoz ragaszkodik.
Az általános költségvetési hibák elkerülése
Egyes cégek mindent belevágnak a SEO terén, csodákat várva. Mások úgy égetik el a kifizetett költségvetést, hogy semmi sem marad a szerves erőfeszítések fenntartására. Mindkét megközelítés kockázatos.
Az egészséges keverék a következőket jelenti:
- Azonnali vezető gen (PPC).
- Hosszú távú forgalomnövekedés (SEO).
- Rendszeres tesztelés és teljesítményelemzés.
Ne felejtsen el költségvetést készíteni a kattintás utáni eseményekre: a céloldal fejlesztésére, a CRO-ra és a jelentéskészítő eszközökre, amelyek mindezt összekapcsolják.
Egy másik hiba az, hogy a SEO-t egyszeri projektként kezeljük folyamatos beruházás helyett. Ha csak a webhely-áttelepítés vagy a tartalmi sprint során finanszírozza, akkor elveszíti lendületét.
Ugyanez vonatkozik a PPC-re is: megfelelő nyitóoldali élmény vagy konverziókövetés nélkül még a jól teljesítő hirdetések sem hoznak jelentős eredményeket.
A rövid távú győzelmek és a hosszú távú növekedés egyensúlya
Nincs egyetlen képlet arra vonatkozóan, hogy mennyit fektessünk be a SEO-ba vagy a PPC-be. A választás attól függ, hogy vállalkozásának mit kell elérnie, milyen gyorsan van szüksége eredményekre, és mennyi folyamatos támogatást igényel az egyes csatornák a teljesítéshez.
Nézze meg alaposan az idővonalakat, a célokat, és az egyes csatornák trendjeit. Tűzze ki korán az elvárásokat, hogy az érdekelt felek megértsék, mi a reális, és mi az, ami időbe telik.
Ezután tartsa szemmel a teljesítményt, ahogy az változik. A ma működő mixet alaphelyzetbe kell állítani, ahogy a programok érnek, vagy a prioritásai változnak.
A cél nem a győztes kiválasztása. A cél egy olyan költségvetési stratégia felépítése, amely tükrözi vállalkozása jelenlegi helyzetét, és rugalmasságot biztosít a feltételek alakulásához való alkalmazkodáshoz.
