Érdekes paradoxon zajlik jelenleg a marketing területén. A marketingeseknek több eszköz és adat van a keze ügyében, ennek ellenére az információáradat ellenére a marketingvezetők is kevésbé világosak, mint valaha.
Az elmúlt évtizedben a Google algoritmusai és adatvédelmi szabályozásai jelentősen megváltoztatták a hagyományos SEO bevált gyakorlatokat. A SEO precíz tudományból inkább bizalmi diszciplínává fejlődött, ahol a marketingszakembereknek hitelességet és tekintélyt kell belevinniük tartalmukba a láthatóság javítása érdekében.
Az új lehetőség nem a fogyasztói magatartás megsértését jelenti, hanem annak újszerű meghallgatását. Azáltal, hogy mélyebben belemerül a nulla féltől származó adatokba, az ügyfelek szívesen megosztott információiba és a saját csatornáin közvetlenül megfigyelt belső adatokba, a marketing igazgatók valódi emberi szándékok mentén alakíthatják ki SEO stratégiájukat.
A keresési siker attól függ, hogy a márkák elég jól megértik-e közönségüket ahhoz, hogy releváns, hiteles és megbízható tartalmat hozzanak létre a vásárlói út minden lépésében, nem csak akkor, amikor egy algoritmus erre felszólítja őket.
A Zero-Party Data és a SEO közötti kapcsolat
A nulla párt adatai a marketing legtisztább és legtisztább igazságforrása. Felfedi, hogy az ügyfelek milyen információkat szeretnének Öntől. Bemutatja preferenciáikat, motivációikat és igényeiket olyan módszerekkel, mint a felmérések, kvízek, chatbotok és egyebek.
Az első féltől származó adatok azt mutatják, hogy mit csinálnak a felhasználók. A nulla párt adatai megmutatják, miért tették azt, amit tettek. Együtt párosítva mindkét adatforma áthidalja az elemzés és az empátia közötti szakadékot.
Például egy kiskereskedelmi márka megkérdezheti a webhely látogatóit egy vásárlás utáni felmérés során: „Mi motiválja Önt leginkább a vásárlásra?” A webhely látogatója az ár, a fenntarthatóság vagy a kényelem közül választhat. Most fontolja meg, hogy a válaszadók közel fele a „fenntarthatóságot” választotta-e.
Ennek a belátásnak nem szabad űrbe esni, hanem gyorsan kell cselekedni. Ez nem trend, inkább egyértelmű jelzés. A tartalommal és keresőoptimalizálással foglalkozó csapatok mostantól a „környezetbarát vásárlás” és más releváns fenntarthatósági témák köré fűződő tartalom létrehozására összpontosíthatnak, míg a kommunikációs csapatok az üzeneteket ugyanahhoz a témához igazíthatják. Viszont zökkenőmentes együttműködés és összehangolás megy végbe.
A kulcsszavakon túl a beszélgetések felé
A hagyományos SEO azt csiszolta, amit az emberek beírtak a keresősávba. A nulla félre vonatkozó adatok megmutatják, mire gondolnak az emberek, amikor egy vállalkozást, terméket vagy szolgáltatást keresnek. Az algoritmusok egyre inkább jutalmazzák a szándékos elégedettséget a tartalom értékelése során. Ha a tartalom deklarált motivációkat szólít meg, és azokra épít, például arra, hogy valaki miért keresi az Ön konkrét megoldását, akkor Ön a keresés jövőjéhez igazodik.
Hogyan lehet az ügyféladatokat keresési stratégiává alakítani
A probléma nem az, hogy a KPSZ-ek nem gyűjtenek adatokat; a tettekre váltásért folytatott küzdelem az értelmes változást.
A szándék alapú SEO stratégiának három fázisa van, amelyeket a következőkben tárgyalunk (rögzítés, értelmezés és aktiválás).
1. fázis: rögzítés
Az ügyfelek nem adnak át információkat, ha nem látják ennek egyértelmű értékét. Ennek ösztönzése érdekében a marketingszakembereknek hangsúlyozniuk kell a kölcsönös előnyöket az információcserében. Néhány módszer a következőket tartalmazza:
- Zárt kutatási tanulmányok.
- Rövid vásárlás utáni felmérések.
- Interaktív vetélkedők vagy számológépek.
- Preferenciaközpontok, így az ügyfelek csak meghatározott témákról kapnak kommunikációt, amelyek a legfontosabbak számukra.
- Ösztönzők, például kuponok és exkluzív promóciók a hírlevélre feliratkozók számára.
A fent említett információcserék mindegyike deklarált szándékú kenyérmorzsává válik. A felhasználók engedélyt adtak az Ön vállalkozásának arra, hogy visszajelzéseik alapján cselekedjenek, és sokkal hatékonyabbak, mint a cookie-nyomok.
2. fázis: Értelmezés
A számtalan csatornából történő információgyűjtés megnehezítheti annak meghatározását, hogy hova kell először összpontosítani a figyelmüket. A strukturálatlan és strukturált visszajelzésekből a legfontosabb betekintések boncolgatása és kiemelése érdekében a KPSZ-knek minőségi elemzési eszközökbe kell fektetniük. Az olyan eszközök, mint például a szövegelemzés, megkönnyíthetik a közös témát használó CMO-k és CX-csapatok számára a bányászatot.
Az ügyféladat-platformok (CDP-k) abban is segíthetnek közönségek és szegmensek létrehozásában, hogy személyre szabottabb, az ügyfelekkel rezonáló tartalmat nyújtsanak. Ez úgy tűnhet, mintha egy kiskereskedelmi marketingmenedzser csak a kiskereskedelmi ágazattal és trendekkel kapcsolatos hírleveleket, e-könyveket vagy blogokat kapna.
Az ilyen típusú tematikus tartalompillérek segíthetnek tájékozódni a támogató keresési lekérdezésekről, a sémajelölésről, a tartalomprioritásokról és egyebekről.
3. fázis: Aktiválás
Ebben a fázisban megvalósítja terveit. Először kösse össze a deklarált szándékot a kulcsszói szándékkal. Például, ha az ügyfelek a „biztonsági nyugalomról” beszélnek, ez világos betekintést nyújt abba, hogy miről szeretnének többet megtudni, és hogyan segíthet az Ön cége. Létrehozhat olyan tartalmat, amely kifejezetten arról beszél, hogy „hogyan védjük személyes adatait”.
Másrészt, ha arról beszélnek, hogy „könnyen megvalósítható”, hasznos lehet, ha magyarázó jellegű tartalmat ad meg, például egy rövid videót vagy egy GYIK oldalt (GYIK sémával), amely a „hogyan kell integrálni” [product name]” keres.
Zero-party adatok segítenek mozgatni a tűt a SEO erőfeszítésekkel; a találgatójátéktól az akciómotorig, olyan tartalmat készítve, amely nem csak a keresési algoritmusokat elégíti ki, hanem a keresés mögött álló embereket is.
Vezetői képesség: a csapatok, a kultúra és a technológia összehangolása
A cselekvésre való rálátás kultúrájának kialakítása érdekében a piacszervezési vezetőknek arra kell ösztönözniük a csapatokat, hogy rendszeresen osszák meg minőségi tanulságaikat, akár heti megbeszéléseken, e-mailen keresztül, akár a kettő kombinációjával. Az ügyféltapasztalattal foglalkozó csapatoknak hangos és egyértelművé kell tenniük a Voice of Customer insight-ot, hogy segítsenek tájékozódni a keresőoptimalizálásról és a tartalomról.
Az is fontos, hogy kiemeljük és jutalmazzuk a többfunkciós győzelmeket, hogy bemutassuk, hogyan segíti elő a közös munka a növekedést. Ez úgy tűnhet, mint egy SEO-stratégia, amelyet a CX visszajelzései alapján határoztak meg, vagy egy esettanulmány, amely megold egy olyan sürgető kihívást, amellyel az ügyfelek általában szembesülnek, az online hírnév-visszajelzés alapján.
Működtesse a visszacsatolási hurkot
A KPSZ-k rendszeres „szándékos visszacsatolási hurkot” telepíthetnek a cége által kapott adatok operacionalizálására, és az adatok alapján cselekedhetnek. Ez így nézhet ki:
- Gyűjtsd össze a bejelentett adatokat (felmérések, chatbot-átiratok, online vélemények, call center naplók).
- Határozza meg, mi motiválja leginkább a fogyasztókat (az ügyfelek gyakran beszélnek időmegtakarításról, ár-érték arányról, bizalmi problémákról, érzelmekről).
- Frissítse a tartalmi összefoglalókat és a kulcsszótérképeket (elsődleges és másodlagos kulcsszavak, tartalmi követelmények, keresési szándék, hogy mindig naprakész legyen).
- Mérje meg, hogy a tartalom eljut-e a célközönséghez érzelmi és intellektuális szinten. Az elköteleződés, a felidézés és a cselekvés a tartalom sikerének kulcsfontosságú tényezői, nem csak a rangsor.
Ez a fajta visszajelzési keretrendszer segít a szervezeteknek az ügyfelek preferenciáit és vágyait közvetlenül a közzétett tartalomba ágyazni, segítve vállalkozását olyan tartalom létrehozásában, amely ténylegesen kapcsolatba kerül a célközönséggel.
A hozzáadandó mérőszámok
A legfontosabb mérése elengedhetetlen a nulla fél által végzett adatelemzési erőfeszítések hatásának felméréséhez. Más SEO mérőszámok mellett az alábbiak holisztikus képet kaphatnak SEO teljesítményéről:
Rezonancia metrikák
Az eljegyzés minősége a figyelem igazi bizonyítéka. Eközben a hangerő, bár nagyszerű, némileg értelmetlen, ha rengeteg minősíthetetlen lead van. Ehelyett nézze meg:
- Átlagos elköteleződési idő: Mennyi ideig maradnak az emberek, hogy megnézzék a tartalmat.
- Visszatérő látogatások: Azok az emberek, akik visszatérnek, hogy többet fogyasztanak a tartalmadból.
- Görgetés mélysége: A látogatóknak le kell görgetniük a teljes tartalmat, mert nagyon érdekesnek találják.
Relevanciamutatók
A marketingszakembereknek nyomon kell követniük a nagy szándékú és a márkajelzéssel ellátott lekérdezések növekedését, mivel leggyakrabban ezeket a kifejezéseket használja a vásárlás előtt állók, amikor az Ön vállalkozását keresik. Ha olyan kifejezésekre jelentkezik, amelyeket az ügyfelek általában a döntéshozatali szakaszban használnak, például: „Az állami gazdaság összehasonlítása a Geico autóbiztosítással”, ez mélyebb rezonanciát jelez.
Kapcsolati metrikák
A hűségmutatók, bár nem a keresőoptimalizálók által követett mérőszámok, korrelálhatnak azzal, hogy mennyire jól működik a keresőoptimalizálási program. A SEO teljesítményének átfogalmazása az ügyfelek megértésének tükröződéseként segíti a KPSZ-ket, hogy mélyebbre ássák, pusztán a taktikákon, és megértsék a mélyebben gyökerező vásárlói érzelmeket, amelyek megakadályozhatják vállalkozása méretezését. Megnézi:
- Nulla fél válaszadási aránya: Azon felhasználók százalékos aránya, akik hajlandóak megosztani személyes adataikat és tapasztalataikat.
- Ismételt eljegyzés: Olyan fogyasztók, akik továbbra is kapcsolatba lépnek az Ön vállalkozásával, és látják ennek értékét.
- Ügyfél élettartamra vetített értéke: Mennyire értékes egy ügyfél a vállalkozása számára az idő múlásával (mennyit vásárol, gyorsan lemorzsolódik)
- Megtartási arány: Ügyfelek, akik továbbra is üzletelnek Önnel, akikért keményen dolgozott, hogy megszerezzék és megtartsák.
A jövő az ember által kinyilvánított szándékoké
Lehet, hogy a mesterséges intelligencia korszakát éljük, de a jövő embertől függ. Igen, a mesterséges intelligencia pillanatok alatt képes létrehozni egy kulcsszóra optimalizált blogot, de az emberi érintés az igazi érték. És az emberről tájékozott adatok jelentik majd vállalkozása legfőbb megkülönböztető képességét.
A nulla és az első féltől származó adatok olyan releváns meglátásokat tárnak fel, amelyek feldobják a szervezeteket, amikor ezekre az adatokra reagálnak. Betekintést enged abba, hogy az emberek miért keresnek, és nem csak arra, hogy mit keresnek. Azt is feltárja, hogy hol akadnak el az ügyfelek az értékesítési út során, és blokkolja a vásárlást.
Továbblépés a SEO erőfeszítéseihez:
- Kérdezze meg az ügyfeleket, mi a legfontosabb számukra.
- Hallgassa meg, mit akarnak mondani.
- Hozzon létre tartalmat, amely megfelel ezeknek a kérdéseknek.
- Optimalizálja az emberi szükségletekre, ne csak az elköteleződésre és a kattintásokra.
- Mérje az ügyfélélmény-mutatókat, ne csak a SEO-t.
Amikor a marketingvezetők a szívükre veszik a fogyasztói visszajelzéseket, áthidalják a szakadékot a forgalom és a bizalom között, és erősebb kapcsolatokat építenek ki, amelyek több vásárláshoz, visszatérő vásárlókhoz és jobb márkaélményhez vezetnek.
