Akár stratégiának, akár kampánynak, akár csatornának nevezi a keresőoptimalizálási erőfeszítéseit, sok SEO program erősen indul, de lassan sodródik. Ez lehet a jelentések rutinszerűvé válása, a műszerfalak átveszik a gondolkodást, és áttérnek a „SEO-végzés” módozatára, szemben a kihívásokkal és a fejlesztéssel.
Sok esetben van egy kezdeti audit, ütemterv, majd rátér a megvalósításra. Ezek mind jó dolgok, és határozottan támogatom a stratégia, a kutatás és a tervezés megfelelő szintjét, mielőtt a folyamatban lévő munka bármely szintjére lépnék. A havi jelentések vagy műszerfalak, valamint a kevés gondolkodás azonban elavult taktikához vezethet.
Amikor a tevékenység, a taktika és a végrehajtás a legnagyobb része annak, amit jelentenek és/vagy mérnek, megkérdőjelezem, hogy van-e elég stratégiai gondolkodás és megközelítés.
A stratégiai áttekintés és megközelítés egy strukturált, időszakos ellenőrzési pontot tartalmazott a folyamaton belül a teljesítmény értékelésére. Ez magában foglalja a csapat (és az erőforrások/partnerek/szállítók) összehangolását, végrehajtását, valamint az általános üzleti célokhoz való folyamatos kapcsolódást, amelyek hatását a SEO feltérképezi.
Hasonlóan a retrospektívhez vagy az agilis módszertanban végzett sprinthez, itt az ideje, hogy visszatekintsünk, mi működött, mi nem, és merre kell tovább lépnünk a teljes SEO-befektetésben. Ez különbözik csupán jelentések és mutatók halmazától; itt az ideje a valódi tükröződésnek és a mérésen túli újrakalibrálásnak.
Miért hiányzik gyakran a stratégia?
Van néhány gyakori oka annak, hogy a keresőoptimalizálási csapatok és erőforrások kihagyják a stratégiai felülvizsgálatot, és a réteg nincs teljesen a helyén. A SEO időnként úgy tűnhet, mint egy folyamatos ellenőrzőlista az auditálandó, feltérképezendő, javítandó és optimalizálandó dolgokról. Olyan érzés is lehet, mint ami mindig aktív vagy soha véget nem érő.
Bár ezek a dolgok bizonyos mértékig igazak, úgy gondolom, hogy mivel a SEO egy hosszabb távú tudományág a befektetés megtérülése (ROI) előtt, nyomás nehezedik arra, hogy a tevékenységet előrelépésként mutassuk meg, mielőtt kézzelfogható eredményeket látnánk, és ezen nehéz lehet változtatni, miután a szokások és minták beágyazódnak a folyamatba.
Az ügynökségi és ügyfélkapcsolatok az eredményekben gyökereznek, és idővel elveszíthetik stratégiai irányukat. Vagy a tulajdonjog hiánya akkor állhat fenn, ha egyetlen személy vagy entitás sem érzi igazán elszámoltathatónak magát azért, hogy visszalépjen és mérlegelje, hogy a stratégia továbbra is helyes-e és eredményes-e.
A stratégia átugrásának kockázatai
Amikor a csapatok nem rendelkeznek stratégiával, vagy eltávolodnak attól, fennáll annak a veszélye, hogy rossz dolgokra optimalizálnak. Legyen szó a témákról, a tartalomról, a kontextusról vagy akár a rossz kulcsfontosságú teljesítménymutatók (KPI) üldözéséről. A forgalom és a tevékenységet és a fejlődést önmagában mutató, az alsó vonaltól megszakadt dolgok veszélyhez vezetnek, ha egy ponton nem tudnak megtérni.
Ezenkívül létezhetnek silók, és a betekintések a silókon belül maradhatnak. Ha a keresőoptimalizálást tevékenységekre, taktikákra és csupán cselekvésekre redukálják, a tartalomból, a fejlesztőből, a márkából, a termékfejlesztésből, az ügyfélszolgálatból, a vezetésből és más funkciókból származó tanulságok nem kerülnek megosztásra a SEO-val, és fordítva.
Ráadásul egy olyan világban, ahol látszólag naponta jelennek meg új információk, stratégiák és lehetőségek a SEO működésével, a mesterséges intelligencia keresésével és a változás egyéb területeivel kapcsolatban, könnyű gyorsan elavulttá válni a szándékkal, a közönség viselkedésével és a lényeghez fűződő összefüggésekkel kapcsolatos feltételezések alapján.
Stratégia Integrált Folyamatos SEO
Akadencia létrehozása
Mindenki számára más és más az ideális időzítés arra vonatkozóan, hogy milyen gyakran kell felülvizsgálni a stratégiát, vagy hogyan integrálható a folyamatban lévő SEO- erőfeszítésbe. Legyen szó negyedévente, havonta, vagy olyan gyakorisággal, amely megegyezik a SEO megvalósításának és megvalósításának sebességével, valamint a többi mozgó alkatrész sebességével a digitális marketingben, fontos, hogy rögzítse. És szükség esetén állítsa be, de ne nyomja tovább az úton.
Mivel a SEO gyakran korlátlanul tartó befektetés, szeretem a sprinteket és az agilis gondolkodást, jelen esetben pedig az agilis folyamatba való beépítést. Végső soron az a cél, hogy ne sodródjunk vagy költözzünk be egy olyan űrbe, ahol a stratégiai problémák elkezdenek megtörténni, de elvétjük vagy figyelmen kívül hagyjuk őket.
Dig Deep Enough
Amikor azonban beépíti a folyamat stratégiai felülvizsgálati részét, fel kell tenni néhány kulcskérdést, bármilyen formálisan is formálja a folyamatot.
Ez a stratégia összehangolásával kezdődik. Megfelelőek-e a jelenlegi céljaink, amelyekhez horgonyozhatunk? Az üzleti eredményekhez viszonyulnak a mutatók vagy a hiúsági mutatók? Tudunk-e elég mélyre jutni a hatás és az attribúció mérésében?
Innentől kezdve fontos áttekinteni a végrehajtást és a fókuszt. Ebbe beletartozik, hogy megvizsgáljuk azokat a taktikákat, amelyeknek volt hatása, szemben azokkal, amelyek nem. És hogy teljesen megértsük, miért.
Most már előre tekintve a következő sprintet vagy időszakot tűzhetjük ki célul. Fontolja meg az előttünk álló lehetőségeket, beleértve a trendeket, a SERP-funkciókat, a közönség viselkedését, a mesterséges intelligenciát és bármi mást, ami felmerült, és amelyet figyelembe kell venni az erőfeszítésben.
Hozd össze az embereket
Egy olyan régi mese a SEO-ban, amikor a legjobb terveket az erőforrások hiánya vagy az erős erőforrásterv akasztotta el. Ez azt jelenti, hogy meg kell győződnünk arról, hogy a megfelelő emberek vannak a csapatban, egy másik osztályon, szabadúszóként vagy egy szállító cégnél, akiket lefoglaltak és felsorakoztak, hogy segítsenek a megvalósításban.
Még jobb, ha a stratégiai áttekintés bármely részében magával hozhatja őket a szobában, hogy tanuljanak a látott meglátásokból, és segítsenek a terv kialakításában, megosztva a témával kapcsolatos szakértelmüket és nézőpontjukat, még jobban. Itt a lehetőség, hogy lebontsa a silókat, és jobban integrálja a SEO-t más funkciókkal.
Legyen strukturált
Be kell vallanom, hogy szeretek iterálni és új dolgokat kipróbálni folyamatokkal. Ez egy része annak, ami több mint 20 évvel ezelőtt vonzott a SEO-ba. Úgy gondolom azonban, hogy a megközelítésnek és a folyamatnak következetesnek kell lennie. Ne akarjon túl sok időt tölteni azzal, hogy túlzásba hozza a folyamatban lévő stratégiai felülvizsgálatokat. Ugyanakkor ne akarjon túl sekélynek lenni, és fényes legyen rajta.
Azt javaslom, hogy vegyen kölcsön néhány agilis retrospektív napirendi formátumot és struktúrát, hogy megnézze, mit kezdjen, állítson le, folytasson, és tervezze meg a következőt. Kölcsönözzön ebből, ha egy elég egyszerű, mégis hatékony felülvizsgálati kritérium és folyamat kidolgozásával küzd.
Tekintse át a tervet
Adottnak tűnhet, hogy vállalja az elvégzett munkát, és integrálja azt a terveibe és erőfeszítéseibe. Egyszerűen csak azt szeretném befejezni, hogy kijelentem a nyilvánvaló tényt, hogy betekintést kell nyújtania a következő időszak tervébe. Ez magában foglalhatja a célok, a KPI-k és a taktikai prioritások módosítását is.
A kulcs az, hogy a beszédtől és a táblázatoktól a cselekvésig vigyük át a dolgokat. Különösen akkor, ha erőfeszítései több rétegből, csapatok integrációjából vagy ügyfél/ügynökség kapcsolatokból állnak.
Becsomagolás
A SEO egy hosszú játék, de a haladás rövidebb ciklusokban történik. Ez idővel rutinná, ellenőrző listává vagy „teendővé” válhat. Az elavult stratégiák és taktikák gyakran a kellően gyakori kritikus stratégiai áttekintés és kiigazítás hiányából származnak.
Célom, hogy ne találkozzon ezekkel a problémákkal, és ne találja meg később, mint szerette volna, hogy a keresőoptimalizálása sodródik vagy elavult, és nem működik (és egy ideje nem). A leginkább stratégiai keresőoptimalizálási erőfeszítések nem mindig a legforgalmasabbak vagy a legtöbb tevékenységgel telítettek a mennyiséggel, hanem a minőségre összpontosítanak, és megvannak a megfelelő mechanizmusok, és gyakran elegendőek a szándékos alkalmazkodáshoz.
A legjobb keresőoptimalizáló csapatok és erőfeszítések nem csak végrehajtanak; fejlődnek.
