Az eheti Ask An SEO esetében a feltett kérdés a következő volt:
„Át kell gondolnom az LLM-ekre vonatkozó tartalomstratégiámat, és hogyan kezdjek hozzá?”
A válaszhoz elmagyarázom a nem lineáris utat az ügyfélút tölcsérében, és azt, hogy hol jelennek meg a nagy nyelvi modellek (LLM).
A forgalmi elvárások újragondolásától az LLM-ek véleményének auditálásáig arról fogok beszélni, hogy a márkaidentitás miért számít olyan hírnév kialakításában, amelyet a felhasználók és a gépek egyaránt mérvadónak ismernek el.
Megnézheti az eheti Ask An SEO videót, és elolvashatja a teljes átiratot alább.
A szerkesztő megjegyzése: A következő átiratot az egyértelműség, a rövidség és a szerkesztési irányelveink betartása érdekében szerkesztettük.
Ne siesse el stratégiája felülvizsgálatát
Kifejezetten azt tanácsolom, hogy ne rohanjon el ezzel. Tudom, hogy a közösségi médiában rendkívül sok zaj és zsivaj és tanácsok vannak, hogy újra kell gondolnod a stratégiádat az LLM-ek miatt, de ez a dolog nagyon-nagyon messze van a rendeződéstől.
Például, vagy ami a legjelentősebb, az AI mód továbbra sem szerepel a hagyományos keresési eredmények között. Amikor ez megtörténik, amikor a Google áthelyezi az AI mód lapot lapról a fő keresési eredmények közé, az egész ökoszisztéma egy újabb felfordulásra készül, akárhogy is nézzen ki, mert valójában nem tudjuk, hogy fog kinézni.
Személy szerint úgy gondolom, hogy a Google Gemini-demója (amit régebben csináltak, ahol személyre szabott eredményeket mutattak bizonyos típusú lekérdezésekre bizonyos válaszformátumokkal) az AI mód a végén jobban hasonlíthat a mostanihoz, amely pusztán egy szöveges kimenet, amely mintegy igazodik a ChatGPT-hez.
Úgy gondolom, hogy a Google megkülönbözteti ezt a két terméket, miután áthelyezi az AI módot a lapról a fő keresési eredmények közé. Tehát a dolgok még nem rendeződtek. És ha úgy gondolja, hogy nem. Még nincsenek rendezve.
Az LLM-ek forgalmi elvárásainak újragondolása
A másik dolog, amit szeretném, ha újragondolnád, az az LLM-ek forgalmi elvárásai.
Sokat beszéltek a hivatkozásokról és a forgalomról – idézetek és forgalom, idézetek és forgalom. Nem hiszem, hogy az idézetek, és így a forgalom a fő gyémánt az LLM ökoszisztémán belül. elhiszem említi vannak. És egyébként szerintem ez nem valami igazán újdonság.
Hagyományosan a tölcsér rendetlen volt, és a Google már régóta beszél erről. Nos, van egy LLM-je, amely kiindulási pont vagy lépés lehet abban a zűrzavaros tölcsérben, de nem hiszem, hogy ez alapvetően különbözne.
Mondok egy példát. Ha keresek egy pár cipőt, lehet, hogy felkeresem a Google-t és rákeresek, [Are these Nike shoes any good?]. Lehet, hogy megnézek egy webhelyet, majd felmegyek az Amazonra, és megnézem a tényleges terméket.
Aztán lehet, hogy felmegyek a YouTube-ra, megnézek egy értékelést a termékről, esetleg megnézek egy másikat, visszamegyek az Amazon-ra, megnézem, megnézem a Google Shopping-ban, hogy ott olcsóbb-e, majd visszamegyek az Amazonba, hogy megvegyem.
Most egy LLM-et dobott a keverékbe, és ez a fő különbség. Talán most, az LLM megadja a választ. Vagy talán a Google adja meg a választ. Aztán felmegyek az Amazon-ra, megnézem a terméket, megnézem a Google Shopping-t, hogy megnézzem, olcsóbb-e, megnézek egy YouTube-értékelést, esetleg változtatok egy kicsit, visszamegyek a ChatGPT-hez, megnézem, hogy ezúttal valami mást ajánl-e, végigcsinálom az egész folyamatot, és végül vásárolok az Amazonon. Ez csak én vagyok, személy szerint.
Fontos felismerni, hogy a paradigma már egy ideje létezik. De ha az LLM-ekre, mint forgalomforrásokra gondol, erősen ajánlom, hogy ne tegye. Nem feltétlenül erre épülnek.
A ChatGPT kifejezetten nem idézésre vagy forgalom felkínálásra készült. Úgy készült, hogy válaszokat adjon és interaktív legyen. Észreveheti, hogy általában csak a harmadik, negyedik vagy ötödik felszólításig kap idézetet a ChatGPT-ben, bármi legyen is az.
Más LLM-ek, mint például az AI Mode vagy a Perplexity, egy kicsit inkább hivatkozás- vagy link-alapúak, de mégis fő árucikkük a kimenet, amely megadja a választ és a további kutatás lehetőségét.
Szóval, nagyon hiszek abban, hogy a márka említése sokkal fontosabb, mint a tényleges idézet önmagában. Ezenkívül az idézet csak a forrás információkról. Ha azt kérdezem: „Jó-e a Nike cipő?” Lehet, hogy kapok egy véleményt egy harmadik fél webhelyéről, mondjuk a cipők CNET-jéről, és még ha rákattintok is, nem ott fogom megvenni a cipőt.
Tehát a forgalom ebben az esetben nem is a kívánatos eredmény a márka számára. Azt szeretné, ha a felhasználók oda jutnának, ahol megvásárolhatják a cipőt, ne csak olvassák el róla a véleményt.
A tartalommal való szinergia és kontextus fontossága
A következő dolog a szinergia és a kontextus fontossága a tartalommal. Ahhoz, hogy sikeresek legyünk az LLM-ekkel, nem arról van szó (és ezt már hallottam az emberektől), hogy a legnépszerűbb idézetek csak azok, amelyek már jól teljesítenek a Google-on. Nem feltétlenül.
Lehet, hogy van összefüggés, de ok-okozati összefüggés nem. Az LLM-ek mást próbálnak csinálni, mint a keresőmotorok. Megpróbálják szintetizálni az internetet, hogy az egész web proxyjaként szolgáljon. Tehát sokkal fontosabb, hogy mi történik a tartalommal az interneten: hogyan beszélnek a tartalomról, hol beszélnek róla, ki beszél róla, és milyen gyakran emlegetik.
Ez nem jelenti azt, hogy az Ön webhelyén található tartalma ne számítana bele, de a súlyozása más, mint a hagyományos keresőmotoroknál. Meg kell adnia az LLM-nek a márkakörnyezetet, hogy felismerje, digitális jelenléte van ezen a területen, és Ön olyan személy, akit érdemes megemlíteni vagy idézni.
Ismét inkább az említésekre koncentrálnék. Ez nem jelenti azt, hogy az idézetek nem fontosak (ezek igen), de az említések általában nagyobb súllyal bírnak ebben az összefüggésben.
Audit lefolytatása
Véleményem szerint ennek a módja az audit lefolytatása. Meg kell nézni, hogyan beszél az LLM a témáról.
Az LLM-ek köztudottan pozitívak, és hajlamosak a negatív érzelmek apró darabkáira hurkolni az egyébként pozitív válaszokat. Megnéztem egy friss adathalmazt. Nem ismerem a formális számokat, de elmondhatom, hogy semlegesre vagy pozitívra épülnek.
Például, ha azt kérdezem: „Jók a Dodgers?” LLM-ek, ebben az esetben az AI módot néztem, amely azt mondja: „Igen, a Dodgers jó…” és ezzel folytatom. Ha azt kérdezem: „A Yankees jók?” és tegyük fel, hogy két-három héttel ezelőtt még nem jártak jól, nem fogja azt mondani, hogy „Igen, a jenkik jók.” Azt fogja mondani: „Nos, ha megnézed ezt és azt is, összességében azt mondhatod, hogy a Yankees jók.”
Ez két nagyon különböző válasz. Mindketten próbálnak pozitívak lenni, de olvasni kell a sorok között, hogy megértsük, hogyan érzékeli valójában az LLM a márkát, és milyen lehetséges felhasználói tétovázások vagy szkepticizmusok kötődnek ehhez. Vagy hol vannak a hiányosságok?
Például, ha megkérdezem: „A Gatorade nagyszerű ital?” és egyféleképpen válaszol, majd megkérdezem: „A Powerade jó ital?” és kicsit másképp válaszol, észre kell venni, miért történik ez. Miért mondja azt, hogy „Gatorade nagyszerű”, de „Powerade-et sokan szeretik”? Bele kell ásnod és meg kell értened a különbséget.
Az audit lefuttatásával megtudhatja, hogyan kezeli az LLM a márkáját és a piacát. Ez következetesen ugyanazokat a felhasználói szempontokat hozza fel a szkepticizmusra vagy habozásra? Ha megkérdezem: „Mi a jó alternatíva a Folgers kávé helyett?” Az AI mód ezt mondaná: „Ha olcsó kávét keres, a Folgers egy lehetőség. De ha valami jobb ízt szeretne hasonló áron, fontolja meg az X márkát.”
Ez elárul valamit: negatív érzelmek vannak a Folgers és az ízlése körül. Ezt érdemes figyelembe vennie a tartalom és a márkastratégia szempontjából. Ezt csak úgy tudhatja meg, ha auditot hajt végre, olvas a sorok között, és megérti, mit mond az LLM.
Az LLM-ek véleményének formálása a márkáról
Az a módszer, amellyel ráveheti az LLM-eket, hogy elmondják, mit szeretnének a márkájáról, ha tudatos nézőpontból indulunk ki: Mit szeretnének, ha az LLM-ek mondanának a márkáról? Ami igazából a következőből következik: mit szeretnél, hogy az emberek mondják a márkádról?
Ennek pedig az egyetlen módja, ha nagyon erős, koncentrált és tudatos márkaidentitásunk van. ki vagy te? mit próbálsz tenni? Miért van ennek értelme? Kinek csinálod? És ki érdeklődik irántad emiatt?
A márka identitása az, ami a márka fókuszát adja. Ez adja a tartalommarketing fókuszát, a SEO-stratégiáját, a közönségcélzást és a mindenre összpontosít.
Ha ez az, aki te vagy, és nem az, aki vagy, akkor nem fogsz olyan tartalmat írni, amely nincs összhangban azzal, aki vagy, és amit tenni akarsz. Nem fogja felhígítani a márkaidentitást azáltal, hogy érintőleges vagy következetlen tartalmat hoz létre.
Ha azt szeretné, hogy a harmadik felek webhelyei és az interneten lévő emberek felismerjék, ki vagy és mivel foglalkozol, és ezt a jelenlétet kiépíteni, akkor nagyon tudatos és értelmes megértése szükséges azzal kapcsolatban, hogy ki vagy és mit csinálsz.
Így tudja, hová kell összpontosítania, hol nem, milyen tartalmat kell létrehoznia, mit nem, és hogyan erősítheti meg az interneten azt az elképzelést, hogy Ön X és releváns X számára.
Egyszerűen hangzik, de mindezt továbbfejleszteni, igazodni, és végig auditálni, hogy megbizonyosodjon arról, hogy valóban megtörténik… ezt könnyebb mondani, mint megtenni.
Végső gondolatok
Az LLM-ek megváltoztathatják azt, hogy az ügyfelek hogyan találnak információkat az Ön márkáiról, de az idézetek és kattintások hajszolása nem szilárd stratégia.
Az AI-ban és a keresésben az LLM-ek korában uralkodó káosz ellenére a marketingeseknek ragaszkodniuk kell az alapokhoz: a márkaidentitás, a bizalom és a relevancia továbbra is számít.
Fókuszáljon a márkaidentitásra, hogy jó hírnevét építse, és biztosítsa, hogy a felhasználók és a keresőmotorok is elismerjék márkáját, mint tekintélyt az Ön résén.
