Az automatizálás mindennapi életünk része a marketingben. Ha Ön vezető szerepet tölt be, vagy valamilyen minőségben felügyeli, akkor a napi munkát végző csapatától, az Ön iparágában dolgozóktól hallhat erről, vagy saját maga végzi a felfedezést.
A keresőmarketingen belül nagymértékben hozzájárult az erőfeszítések skálázásához, valamint új hatékonyságok eléréséhez, akár a saját folyamatainkban, akár az általunk használt platformokba építettek.
Néhány rövid év alatt az automatizált ajánlattételi stratégiák, a mesterséges intelligencia által generált tartalom, a mesterséges intelligencia által vezérelt kutatás és a platform által generált „betekintések” megváltoztatták munkamódszerünket, beleértve az általunk használt eszközöket, és számos elvárásunkat a tágabb értelemben vett keresőmarketing és digitális marketing tevékenységével kapcsolatban.
Mindezzel az automatizálással és a dolgok elintézésének új módjaival egy rés keletkezett. Ezt „betekintési résnek” fogom hívni. Azt állítom, hogy a csapatok láthatják a teljesítménybeli változásokat, de nehezen tudják megmagyarázni, miért. Ez súlyos lehet, és a marketingvezetők számára a döntéshozatalba vetett bizalom elvesztését eredményezheti, mivel az eredmények nem felelnek meg a tervezettnek, előrevetítettnek vagy kívántnak.
Vezetői vagy megvalósítási szinten senki sem szereti, ha a válasz hiánya vagy rejtélye nem megoldható, ha valódi leadek vagy eladási dollárok forognak kockán.
Itt van a probléma. Jelenleg ez egy vezetői kihívás. Ez nem technológiai probléma. Maga az automatizálás nem probléma; a stratégiai értelmezés hiánya az.
Nos, igen, a keresés volatilitásáról van szó. Felerősíti a problémát az algoritmusfrissítésekkel, a SERP-módosításokkal, az AI-áttekintésekkel és a felhasználói viselkedés változásaival. Az általunk használt automatizált rendszerek reagálnak, de nem feltétlenül kontextualizálnak.
Az érdekelt felek növekvő elvárásai mellett nem boldogulunk pusztán diagramokkal, grafikonokkal és adattáblázatokkal. Meg kell találnunk a betekintést, kontextualizálnunk kell őket, és fel kell mutatnunk az értéket. Ez a hatás és a tevékenység kontrasztja, amely már régóta létezik, de az automatizálás felerősíti.
Ha túl messzire támaszkodunk az automatizálásra és az AI-ra, és nem érjük el a várt marketing és üzleti eredményeket, akkor valószínűleg gyengébbek a stratégiai izmaink, és túlzottan függünk az AI-tól és az automatizálási eszközöktől és platformoktól. A probléma megoldásának kulcsa, ha minden tudást vissza kell kapcsolni az intézményi és a platform-specifikus (és a mesterséges intelligencia „agyaiban”).
Hogyan zárhatják be a marketingvezetők a betekintési szakadékot?
1. Erősítse meg a stratégiát a keresési marketingkampányokban és az erőfeszítésekben
A végrehajtás során elért hatékonyságot ünnepelni kell. Azok a feladatok, amelyeket kézi, drága szoftverrel végeztek, vagy néhány éve egyáltalán nem végeztek el, most egy pillanat alatt elvégezhetők. A kemény és puha költségmegtakarítást nem szabad figyelmen kívül hagyni.
Azonban világosan el kell különítenünk a végrehajtási hatékonyságot a stratégiai szempontoktól és a szándéktól.
Minden automatizált rendszernek és folyamatnak támogatnia kell egy dokumentált célkitűzést, hogy ne csak „csináljunk” dolgokat, hanem számszerűsítsük is azokat, és ezek kapcsolódnak átfogó stratégiánkhoz.
2. Az emberi felülvizsgálatot automatizált rendszerekké és folyamatokká építse
A keresőmarketinggel kapcsolatban régóta fennálló kihívás, hogy gyakran nincs egyértelműen meghatározott végpontja. Folyamatban van, és iteratív optimalizálási folyamatokat tartalmaz. A múltba tekintünk, hogy megalapozzuk a jelenlegi és a jövőbeli döntéseket, de gyakran nem kapcsoljuk ki, robbantjuk fel és kezdjük elölről (és én nem ezt támogatom).
A mesterséges intelligencia által vezérelt döntések strukturált felülvizsgálatának ütemezése fontos annak biztosítása érdekében, hogy ne legyen betekintési hiányosságunk.
Ezekben az értékelésekben még csak azt a kérdést is feltették, hogy „miért változott ez?” mielőtt továbblépne a „Mit tegyünk ezután?” egy szándékos pillanatot ad hozzá annak biztosítására, hogy ne legyünk robotpilóta alatt olyan rendszerekkel, amelyek nem kapcsolódnak elég mélyen a stratégiánkhoz.
3. Képezzen ki csapatokat az adatok értelmezésére, ne csak figyelésére és keresésére
Mindannyiunkhoz érkeznek irányítópultok és adatok. Vagy a Google Analytics 4-ben vagy a webelemző csomagunkban vannak olyan általános jelentéseink, amelyekkel elégedettek vagyunk. Ezek fontosak, és a felénk érkező figyelmeztetések kiválóan alkalmasak a valós idejű haladás követésére.
Fontos olyan elemzők és stratégák fenntartása (vagy fejlesztése), akik képesek az adatokat, mintákat és megfigyeléseket betekintésekké fordítani. Igen, létrehozhat ehhez mesterségesintelligencia-ügynököket, de gondoskodjon arról, hogy felügyelje az ügynököket, és legyen elegendő keresztellenőrzés annak biztosítására, hogy az üzleti eredményeket ne befolyásolják negatívan az automatizált módon túl sokáig tartó feltételezések.
4. Az AI kimeneteket kezelje bemenetként (emberek számára), ne válaszként
Óvatosak legyünk a „bemenetek” és „kimenetek” szóhasználatával, felhívva a figyelmet arra, hogy mit ad nekünk az AI, ezt kimenetként kell kezelnünk. De ennek nem szabadna itt megállnia. Az AI kimenetnek „bemenetté” kell válnia az emberek számára.
Még a mesterséges intelligencia legokosabbnak tűnő ötleteit is kimenetként kell kezelni, emberi inputként, nem pedig végleges (egyébként kedvenc AI szó) válaszként.
Csakúgy, mint amikor az emberek birtokolják a teljes folyamatot, a mesterséges intelligencia és az automatizálás bármilyen szintjével is meg kell őriznünk az egészséges szkepticizmust és az érvényesítést.
5. Védje meg az intézményi tudást a keresőmarketingben
Minél nagyobb az automatizálásunk, valószínűleg annál szétszórtabbak vagyunk a dokumentációval. Valószínűleg sok helyen él, platformokon belül, vagy összességében hiányzik. Ahogy egyre okosabbak és hatékonyabbak leszünk technológiai halmazainkkal és felhasználásunkkal, nem veszíthetjük el kritikus intézményi tudásunkat a keresőmarketingben.
Ez azt jelenti, hogy dokumentálnunk kell a tesztekből, optimalizálásból, kampányokból és változtatásokból származó tanulságokat. Nem akarjuk megismételni a hibákat, amikor a platformok, a szállítók vagy más változók változnak.
6. Igazítsa az automatizálást az üzleti eredményekhez, ne a platformmutatókhoz
Ez nem új ajánlás vagy hír azoknak, akik marketingvezetői pozíciót töltöttek be. Mindazonáltal óvatosságra hívom fel a figyelmet, mivel minél mélyebbre jutunk az automatizálás felé, annál nagyobb a kockázata annak, hogy belekerülünk a gazba, és nem tudjuk a cselekvéseket, tevékenységeket, taktikákat és az elvégzett munkát visszakapcsolni a végső marketingvezérelt üzleti eredményhez.
Szükségünk van a platform mérőszámaira. De továbbra is tudnunk kell a mutatókat minden mélységi szinten visszafordítani valami magasabb értékre a marketing és az üzleti megtérülési egyenletben. Ha tudunk valamit kontextus nélkül automatizálni és méretezni, akkor valamiből többet csinálunk, gyorsabban vagy olcsóbban, de nem feltétlenül mozgatjuk a tűt a ROI érdekében.
7. Helyezze vissza a stratégiai áttekintést a Search Marketing ütemezésébe
Korábban már említettem, hogy kérdéseket teszek fel emberi felülvizsgálattal. Tágabb értelemben fontos annak biztosítása, hogy a stratégiai felülvizsgálat beépüljön a keresési marketing ütemébe. Csapatom a közelmúltban kihívás elé állította saját ügyféljelentési értekezleteinket, mérőszámainkat és folyamatainkat.
Akár van már havi vagy negyedéves stratégiai felülvizsgálati folyamata, akár nincs, ez egy lehetőség, hogy megkérdőjelezze az automatizálás és a mesterséges intelligencia kombinációját. Miben segít, miben rejtőzik vagy esetleg torzít? Hogyan vonhatjuk be ezt a stratégiai felülvizsgálatba, és hogyan léphetünk túl az adatokon, a jelentéseken és a tevékenységeken?
8. Növelje a vezetői közönségek keresési jelentését
A meglátásokról szóló minden beszéd középpontjában tudjuk, hogy a teljesítményt narratívává kell fordítanunk. A nagyobb automatizálásnak köszönhetően több fordításra van szükségünk. Amit csinálunk, az számít. Vezető társaink és közönségünk azonban egy fokkal (vagy többel) távolabb van attól, amit csinálunk, és az új technológiával valószínűleg még kevésbé kapcsolódnak egymáshoz (nem sértődöm meg az általam ismert és kedvelt szuper high-tech vezetőkkel).
Továbbra is össze kell kapcsolnunk a keresési viselkedést az ügyfelek szándékaival és az üzleti prioritásokkal. Ez nem változott, még akkor sem, ha többet kell beépítenünk, vagy ki kell bányásznunk a meglévő automatizálásból.
Tekerje fel
Az automatizálás alapvető fontosságú, és a legtöbb számára ez nagy szerepet játszik abban, hogy csapataink hogyan bővítik a digitális marketing és a keresőmarketing munkáját. Ráadásul a funkciókat (akár tetszés szerint, akár nem) azokon a platformokon és csatornákon hasznosítjuk, amelyeken munkánkat végezzük.
Az automatizálás azonban betekintés nélkül nem teljes. A stratégiai megértés nemcsak szükséges, hanem versenyelőnyt is jelenthet a keresésben. Amikor mindenki automatizál, a stratégiai betekintések és azok kihasználása a különbségeket eredményezheti.
Itt nem az automatizálás lassítása a cél. Ez elősegíti a csapat kritikus gondolkodási képességét a megvalósítás és a végrehajtás méretezésekor.
