Növelje készségeit a Growth Memo heti szakértői betekintéseivel. Iratkozz fel ingyen!
Amikor egy mesterséges intelligencia válaszol egy kérdésre az Ön tartalma alapján, általában hivatkozik rád egy forráshivatkozással. Amit nem tesz, az esetek 62%-ában az az, hogy kimondja a nevét. A link ott van. A márka említése nem. Ezt szeretem hívni a szellem idézet: a tartalmat használó AI nem említi Önt a válaszban.
Ezen a héten megosztom:
- Az idézés és az említés miértje két különböző eredmény, amelyek különböző stratégiákat igényelnek.
- Mely LLM-ek neveznek meg márkákat, vagy amelyek névtelen forrásanyagként kezelik őket.
- A lekérdezési formátum és tartalomtípus, amely 30-szor több márkaemelést eredményez.
Egy megjegyzés Kevintől: Nagy rajongója vagyok a HubSpotnak Marketing a gabona ellen. Kieran, az egyik társműsorvezető, még 2023-ban részt vett a Tech Bound podcastomban. Most hírlevelet adtak ki, amely intelligens kísérleteket, friss perspektívákat és gyakorlati leckéket tartalmaz a mostani működésről. Úgyhogy úgy gondoltam, barátságosan kiáltok: Nézze meg.
Ez az elemzés 3981 domainre támaszkodik 115 promptból, 14 országból és négy mesterséges intelligencia keresőmotorból (ChatGPT, Google AI Overviews, Gemini, AI Mode), a Semrush AI Toolkit adatainak felhasználásával. Minden megjelenést „idézett” (forráshivatkozás jelen van) és/vagy „megemlített” (a márkanév a válaszszövegben) címkével látnak el. A két állam közötti szakadék a szellemidézés problémája.
1. Márkája LLM-idézeteinek 62%-a funkcionálisan láthatatlan
A legtöbb márka azt feltételezi, hogy az idézés azt jelenti, hogy láthatók. Az adatok mást mondanak.
A domainek 74,9%-át idézték, és 38,3%-át említették. Az idézetek 61,7%-a szellemhivatkozás: a domain forráshivatkozást kap, de nulla névfelismerést a válaszszövegben.
A megjelenések mindössze 13,2%-a vált idézéssé és említéssé. Egyetlen domainre sem hivatkoztak, de egyáltalán nem, vagy fordítva.
2. Minden LLM más-más viselkedést mutat
A négy AI-motor alapvetően eltérő módon kezeli az idézeteket és említéseket:
- A Gemini a megjelenések 83,7%-ában nevez meg márkákat, de csak az esetek 21,4%-ában generál hivatkozást. Inkább úgy működik, mint egy beszélgetőpartner, aki a márkaismeretből merít.
- A ChatGPT ennek az ellenkezője: az esetek 87,0%-ában hivatkozik, de csak a válaszok 20,7%-ában említ márkát, ami inkább úgy működik, mint egy lábjegyzetekkel ellátott tudományos dolgozat.
- A Google AI-áttekintései (AIO-k) középen helyezkednek el, de hajlanak az idézetekre.
- A Google mesterséges intelligencia-módja körülbelül 17%-kal több márkaemelést tesz lehetővé, mint a ChatGPT, de a Gemini-testvérénél is közelebb áll egy tudományos dolgozathoz.
A márkák esetében ez azt jelenti, hogy a Gemini láthatósága és a ChatGPT láthatósága nem ugyanaz. (Ez az adathalmaz egyértelmű bizonyítékot mutatott arra, hogy nem sok átfedés volt a ChatGPT idézetekkel/megemlítésekkel és a Gemini idézetekkel/megemlítésekkel ugyanazon felszólítások esetében.) Az egyikre való optimalizálás nem segít a másikon. Nincs egyetlen „AI láthatósági mérőszám”. Legalább 4 különböző viselkedési rendszer fut párhuzamosan.
3. Erős márkák kapnak nevet a szövegben
Egyértelmű minta rajzolódik ki a három vagy többször megjelenő tartományok között: A tartalomgyűjtőket és az akadémiai forrásokat többször is idézik, de szinte soha.
- A Medium.com-ot 16-szor idézték ugyanazon felszólítások miatt három különböző motoron, és nulla alkalommal nevezték el.
- A Wikipedia.org-ot 27 alkalommal idézték, és csak két válaszban említették, mindkét alkalommal ugyanarra a beszélgetési lekérdezésre (– Mi a legveszélyesebb teremtmény a világon?).
- Wired.com, sciencedirect.com, harvard.edu: ugyanaz a minta.
Az erős nyilvános identitású fogyasztói márkák közel 100%-ban szerepelnek a kibocsátásban. Az AI nem érzi szükségét az idézésnek. Ehelyett egyenesen a fogyasztói márkákat említi. Tudja, hogy a márkákra vonatkozó adatok valahonnan származnak, de nem érzi szükségét, hogy ezt kifejezetten elmondja a felhasználóknak. Azon kiadók számára, akiknek értékajánlata információs tekintély, ez strukturális probléma.
*A 100% feletti említési arány azt jelenti, hogy a márka neve szerepel a válaszszövegben, még akkor is, ha nem hivatkozik forráshivatkozásra – a motor név szerint hivatkozik a márkára anélkül, hogy hivatkozna rá. Az ebben az adathalmazban szereplő 100% feletti értékek esetén gondoljon arra, hogy 10-szer idézik, és 10-szer említik, mint = 100%. Ha egy márkát 12-szer és 10-szer említenek, az 120%.
4. Az LLM-ek az idők 22%-ában nem értenek egyet ugyanarról a márkáról
454 prompt+domain kombinációt teszteltek több motoron keresztül. A kimenetek 22%-ában (összesen 100) az LLM-ek nem értettek egyet azzal kapcsolatban, hogy említsék-e a márkát:
- Az Instagram.com webhelyet a ChatGPT és a Gemini említette, de csak a Google idézte (nem nevezte meg).
- A Facebook.com-ot a Gemini 3-ból 3 alkalommal említette.
- A Google AI 9-ből 9 alkalommal hivatkozott a Facebookra, de csak 1 alkalommal nevezte meg.
Ugyanaz a márka, ugyanaz a lekérdezés, de különböző motorok és különböző eredmények. Ez a mérés szempontjából fontos: egy márka „láthatónak” tűnhet az egyik motor adatai között, míg a másikban teljesen névtelen. Az összesített AI láthatósági mutatók elfedik ezt az eltérést.
5. A szöveges márkaemlítési arányok földrajzi elhelyezkedéstől függően változnak
Az LLM ellenőrzése során az említési arányok országonkénti különbségei jelentősek:
- Indiában és Svédországban van a legmagasabb említési arány (50%), ami arra utal, hogy ezeken a piacokon inkább a társalgási vagy a márkára irányuló lekérdezési minták vannak.
- Olaszországban, Brazíliában és Hollandiában a legalacsonyabb említési arány (18-22%), nagyon magas idézési arány (82-94%).
- Az Egyesült Királyság és Kanada középkategóriás, de a globális átlag feletti.
*Megjegyzés: az adatkészlet a Semrush által megerősített lokalizált promptokat használ, így a nyelv nem zavaró.
Az idézés és a névadás nem ugyanaz, és más megközelítést igényel
Ebből az elemzésből a márkákra és tartalmi stratégiáikra vonatkozóan négy kivonat tűnt ki számomra a legjobban:
1. Az idézettség azt jelenti, hogy egy mesterséges intelligencia a tartalomból merít. Az, hogy megemlítenek, azt jelenti, hogy téged nevez meg. Még nem ismerjük eleget az említések és idézetek következményeit, de biztosan állíthatjuk, hogy létezik egy rendszer, amely eldönti, hogy mikor hivatkoznak rád, illetve mikor említik meg.
2. Stratégiájának LLM-specifikusnak kell lennie. A Gemini-first stratégia különbözik a ChatGPT-first stratégiától. Bármely mesterséges intelligencia láthatósági jelentése, amely az LLM-ek között összesít, félrevezető.
3. Az összehasonlító tartalom márkaneveket kap. Az információs tartalom névtelenül táplálja a gépet. Ha a cél a márka említése, nem csak az idézetek, összpontosítsa tartalmi stratégiáját az értékelésre, összehasonlításra és ajánlásra.
4. A prompt formátuma számít. A márkáknak nem csak azt kell feltérképezniük, hogy mely témákban szeretnének megjelenni, hanem konkrétan azt is, hogy mely megfogalmazási minták idézik elő az említést a szellemidézésekkel szemben. A rövid párbeszédes lekérdezések és a hosszú strukturált lekérdezések különböző termékekként viselkednek.
Módszertan
Adatforrás: Semrush AI Toolkit: 3981 domain megjelenés 115 promptban, 14 országban és négy mesterséges intelligencia keresőmotorban (ChatGPT, Google AI Overviews, Gemini, Google).
Az adatkészlet minden sora egy tartományt jelöl, amely az AI-válaszban jelent meg. Minden megjelenéshez „idézett” (a domain forráshivatkozásként jelenik meg) és/vagy „megemlítve” (a márkanév a válaszszövegben) van címkézve. A két állapot közötti szakadékot ez az elemzés a szellem idézet: az AI felhasználta a tartalmat, de nem mondta ki a nevét.
