Ha elolvasta a „Vonól a tőkeáttételig” vagy a „Who tulajdonosa a webes teljesítményt?”, Tudod, hogy azt állítottam, hogy a vállalati SEO hibák ritkán vannak az inkompetencia vagy az erőfeszítés hiánya miatt. A playbook ismert. A csapatok képesek. A lehetőség hatalmas. Az eredmények azonban gyakran elakadnak vagy alulértékelődnek.
Miért?
Mivel az igazi probléma nem csak technikai, hanem szervezeti. Lehet, hogy a weboldal modern, a tartalom friss és a SEO csapat képzett. A felszín alatt azonban a rejtett erők csendben aláássák a teljesítményt: politikai gyepháborúk, elavult munkafolyamatok, kulcsfontosságú teljesítménymutató (KPI) eltérés és a tulajdonosi tulajdonjog.
Ezek nem hibák a rendszerben. Ezek jellemzői, hogy hány szervezet működik. Amíg nem szembesülünk velük, a taktikai SEO vagy az AI optimalizálási rendszerek jelenlegi ábécé levese semmilyen stratégiai eredményt eredményez.
A vállalati keresési teljesítmény -ellenőrzések százaiban azt találtam, hogy ez az öt erő a SEO előrehaladásának legnagyobb blokkolóként, nem pedig a feltérképezés hibáinak vagy a tartalmi hiányosságoknak.
1. erő: Strukturális silók és az elosztott tulajdonos tévedése
Számos vállalkozás meggyőzte magukat, hogy a „elosztott tulajdonjog” modern és felhatalmazó. De amikor mindenki a weboldal tulajdonosa, senki sem felel meg az eredményekért. A termék UX tulajdonosa. A márka az üzenetküldés tulajdonosa. A CMS tulajdonosa. SEO tulajdonosa … Pontosan mi?
Az eredmény a fragmentált döntéshozatal és a reaktív prioritások. Az optimalizálás a jegyek benyújtásának és kompromisszumának végtelen körévé válik. A nagy problémák a repedéseken esnek át, mert egyetlen személynek sem feladata a pontok összekapcsolása.
A „Who tulajdonosa a webes teljesítmény?” Című cikkben, és lecsökkentem ennek a modellnek a veszélyeit – és az alternatívát: központosított digitális elszámoltathatósággal, egyértelmű hatalommal az érdekelt felek összehangolására és a teljesítmény növelésére.
2. erő: Ösztönző eltérés és a KPI csapdája
A legtöbb vállalati csapat nem ösztönzi az organikus keresési teljesítmény törődését. A fejlesztőket a szállítási sebesség alapján mérik. A tartalomcsoportokat a márkahang alapján ítélik meg. A fizetett média a hirdetési kiadások (ROAS) visszatérését üldözi.
Ez a klasszikus KPI -csapda: Amikor minden csapat optimalizálja a siker mutatóit, senki sem felel meg a megosztott üzleti eredményekért. Az eredmény? Az együttműködési standok, a prioritások eltérnek, és a nagy hatású lehetőségek, mint például a SEO, a repedéseken esnek át, nem azért, mert a csapatok nem próbálják, hanem azért, mert a rendszer különböző irányokba húzza őket.
Ez hatalmas alternatív költségeket hoz létre. Még akkor is, ha csapatok akar Az együttműködés érdekében a KPI -k különböző irányokba húzzák őket. Közös célok és láthatóság nélkül a SEO inkább szűk keresztmetszeté válik, mint szorzóvá.
3. erő: Politikai kapuőrzés és osztályos gyepháborúk
Tegyük fel, hogy a SEO -csapat olyan technikai kérdést azonosít, amely sérti a feltérképezhetőséget. Jegyet nyújtanak be. Semmi sem történik. Miért?
Mert a dev csapatnak más lemaradása és más főnöke van.
A SEO gyakran közepén találja magát, hiányzik a prioritás, a költségvetés vagy a politikai tőke, hogy átlépje a változásokat. A döntéseket a menedzsment rétegein keresztül szűrik, amelyek prioritást élveznek a saját kollektív eredményeikkel szemben.
Ez nem személyes. Ez szerkezeti. De megöli a sebességet.
Szükségünk van végrehajtó légfedélre. Valaki, aki úgy látja, hogy a digitális teljesítményt keresztfunkcionális mandátumnak tekinti, amely közvetlenül befolyásolja az alsó sorot, nem pedig a marketing oldalsó nyüzsgését.
4. erő: Változtassa meg az Aversion maszkolását folyamatként
Milyen gyakran hallotta ezt: „Nem így csináljuk a dolgokat?”
Úgy hangzik, mint egy folyamat, de valóban félelem. A változások félelme, az elszámoltathatóságtól való félelem, a tévedés félelme.
A vállalati tehetetlenség valódi. A megalapozott márkák gyakran ragaszkodnak olyan munkafolyamatokhoz, amelyeket egy másik korszakra optimalizáltak-nyomtatás, rendezvények, régi iskola PR. A SEO iteratív, gyorsan mozgó természete összecsap ezekkel a ciklusokkal. Ez a súrlódás mindent lelassít.
Ha a tartalma hat hétig tart a közzétételhez, és két hónap egy sablon frissítéséhez, akkor nem ugyanazt a játékot játssza, mint a Google.
5. erő: Az internet mint stratégiai csatorna leértékelődése
Túl sok ügyvezető csapat továbbra is marketing brosúrának tekinti a weboldalt. Valami, amit a CMO birtokol, és az informatikai csapat fenntartja.
De amint azt a „digitális teljesítményrés megszüntetése” című állításában áll, a weboldal ma egy stratégiai bevételi motor, támogató csatorna és bizalmi platform. Ez a digitális bejárati ajtó és az egyetlen csatorna, amelyet teljes mértékben irányít.
Amikor a vezetés nem így kezeli, a teljesítmény szenved. A befektetések részlegesek. A prioritások reaktívak. És a tehetség elhagyja, mert elakadtak az alapok védelmében.
Példa erre: amikor mind az öt erő ütközik
A Hreflang Buildernél egy nagy CPG-társasággal dolgoztam, amely több mint egy tucat márkában azonosított egy 25 millió dolláros havi piaci kannibalizációs problémát. A tettes? A hreflang elemek rossz megvalósítása. A különféle tartalomkezelő rendszerek és webszerkezetek miatt a HreFlang XML webhelytérképek voltak az egyetlen lehetőség számukra.
Megpróbálták megoldani a kannibalizációs problémát, de a szervezet decentralizált szerkezete szinte lehetetlenné tette. A regionális fejlesztési csapatok, a digitális ügynökségek patchwork és a Siled Market tulajdonjog azt jelentette, hogy senki sem volt végéig ellenőrzés.
A belső folyamat rémálom volt: 60 napig egy egyszerű XML SiteMap megváltoztatáshoz, a Hreflang Page alternatívákkal manuálisan tartva az Excel fájlokban. Az URL-ek egyharmada érvénytelen volt. A piacokat nem értesítették az új oldalakról. A frissítések megkövetelik a támogatási jegyek benyújtását egy már elmaradt sorba.
Csatlakozzuk a pontokat:
- Silók (1. erő): Minden régió saját megoldását akarta, annak ellenére, hogy ez globális követelmény volt. Senki sem birtokolta a problémát.
- KPI eltérés (2. erő): A mérhető kannibalizáció ellenére a SEO javításokat nem prioritássá tették, mert nem a rövid távú KPI-khez kerültek.
- Politikai gyepháborúk (3. erő): Nem akarta a külső megoldást engedélyezni, és nem vállalta a felelősséget a belső megoldás felépítéséért. A globális SEO csapat kereskedelmi megoldást akart. A helyi csapatok a helyi ellenőrzést vagy ügynökségüket követelték annak kezelését.
- Változtassa meg az Averziót (4. erő): A kézi táblázatkezelési folyamatot kezelő személyek ellenálltak a változásoknak. „Elég jól működik” – állították, annak ellenére, hogy túlnyomó bizonyítékok voltak, hogy nem.
- Webes leértékelés (5. erő): Még 25 millió dolláros havi veszteséggel sem volt végrehajtó mandátum vagy költségvetés annak megoldására. A menedzsment ezt Google -kérdésnek tekinti, nem pedig üzleti problémaként.
Mindenki elismerte a kannibalizációt. Mindenki intuitív módon tudta, hogy a külső megoldás olcsóbb, mint a veszteségek. De senki sem akarta átadni az irányítást egy központosított javításnak. Ez történik, amikor senki sem birtokolja a teljes képet.
Miért számít ez: ezek az erők összetett
Ezen erők mindegyike önmagában veszélyes. De együttesen alkotják az Enterprise SEO csendes gyilkosságát:
- A SEO csapatnak nincs hatalma.
- Más csapatoknak nincs ösztönzése.
- A döntések lassú és politikai.
- A végrehajtás csapdába esik egy örökségi folyamatban.
- És az internetet nem kezelik stratégiai.
Az AI-meghajtású keresés korszakában ezek a szervezeti hibák már nem csupán a sebesség ütközése; Ezek strukturális kötelezettségek. Az AI áttekintések és generációs motorok jutalmazzák azokat a webhelyeket, amelyek gyorsan frissíthetők, intenzíven strukturáltak és egységesek az üzenetben. Ha a SEO -t akadályozza a bürokratikus késleltetés, az elrendezett prioritások vagy az elavult folyamatok, akkor nemcsak a rangsor elveszíti, hanem az eredményekben is láthatatlanná válik.
A webes hatékonyság most valós idejű koordinációt igényel a tartalom, az adatok, a technika és a teljesítmény között. Ez nem lehetséges, ha a döntéseket elakadják a silókba, és a SEO -t reaktív szolgálati jegyként kezelik.
És itt van a műszak, amelyről senki sem beszél: a SEO értéke nem csak rangsorban van adatszerkezet, felfedezés és a vevő utazásának kiszolgálása– Generatív keresési felületek válaszok. Ha a tartalmát nem csatlakoztatja, strukturált és engedélyezett, vagy nem tud válaszolni az alapvető kérdésekre, akkor kihagyja.
Még az AI eredmények által érintett belső keresés is gyakran elhanyagolható. Segítettünk az ügyfelek számára, hogy a belső keresési adatok optimalizálásával segítettünk az ügyfelek értékének feloldásában, ami gyakran a legtisztább jele annak, amit a felhasználók akarnak, de nem találnak.
Ebben az új világban a SEO kezelése a műszaki javítások patchwork -ként a szervezeti visszaélés. Ideje úgy kezelni, mint a digitális láthatóság infrastruktúráját.
Jobb út előre
Ennek javítása nem igényel hősiességet. Ez vezetést igényel.
A vezetőknek:
- Jelölje meg a webes teljesítmény elszámoltatható tulajdonjogát.
- Igazítsa a KPI -ket a tartalom, a dev és a marketing csapatok között.
- A SEO -t mint infrastruktúrát, nem csak egy csatornát.
- Távolítsa el a szerkezeti szűk keresztmetszeteket, és adja át a SEO -t stratégiaként.
- Az eredményekkel, nem pedig a kimenetekkel irányítja.
Ez egy gondolkodásmód -váltás, valamint egy szervezeti váltás. A szervezeteknek az oldalak optimalizálásától a teljesítményt lehetővé tevő szervezeti rendszerek átalakításáig kell mozogniuk.
Mivel a valódi keresési probléma nem az algoritmus, hanem az org diagram.
És ez javítható.
