A keresőoptimalizálók és a marketingszakemberek több mint egy évtizede vitatkoznak a jó minőségű, eredeti tartalom fontosságáról. Szinte minden jelentősebb frissítés után egyértelmű volt a Google üzenete: Ha rangsorolni szeretne, vágja ki azt a származtatott listákkal és más, gyorsan lebontható eszközökkel, amelyek nagy kulcsszavak és kevésbé lényegesek.
A közelmúltban az a jelenlegi tudásunk, hogy az LLM-ek hogyan választják ki, mely forrásokra hivatkozzanak a válaszokban, a keresőoptimalizálók és a tartalommarketingesek újult hévvel küzdenek a kiváló minőségű, eredeti és mélyreható tartalmakért. Ha azt szeretné, hogy a mesterséges intelligencia az Ön tartalmát a legjobb forrásként azonosítsa a felhasználói kérdés megválaszolásához, logikusan a témában elérhető legjobb online tartalom közé kell tartoznia.
Bár elméletben mindez nagyszerű, biztos vagyok benne, hogy sokan közületek, akik ezt olvassák, megtapasztalták azt a megsemmisítő csalódást a publikálás során, csakhogy elsüllyedt, mint egy kő, és alig fodrozódik. Valahogy az Ön magnum opusa a releváns keresési eredmények 4. oldalán sínylődik, megelőzve a szerény véleményed szerint nem is olyan figyelemre méltó tartalommal.
Valóban nevezhetünk valamit kiváló minőségnek, ha nem éri el azt a stratégiai eredményt, amely miatt létrehoztuk?
Még ha a tartalom sikeres is, továbbra is fennáll az aggodalom, hogy esetleg túl sok időt és pénzt fektetünk a tartalom tökéletesítésébe. Valóban 10 oldalasnak kellett lennie ennek a fehér papírnak? Vagy egy egyszerűbb, ötoldalas változat is ugyanilyen jól sikerült volna?
Lehetséges volna ugyanazt az eredményt elérni egy kicsit gyengébb minőséggel? Hogyan találjuk meg az édes helyet? Röviden: mi a minimális életképes termék?
Nem fogok úgy tenni, mintha megtudnám a választ. És ez azért van, mert nem egyértelmű a kérdés, hogy mit értünk minőségi tartalom alatt.
A minőség kérdése
Ugyanolyan vétkes vagyok, mint bárki, amiért a jó minőségű tartalom szükségességéről írtam, mintha nyilvánvaló lenne, mi az, és hogyan lehet ezt elérni minden további magyarázat nélkül. Ez az ipari gyorsírás egy formája, amely a túlhasználat miatt egyre értelmetlenebbé vált.
Kérjen meg 10 piacvezetőt, keresőoptimalizálót és tartalommarketinget, hogy határozzák meg, mit értenek jó minőségű tartalom alatt, és valószínűleg 15 különböző választ fog kapni.
A „minőséget” a gondolatvezetés és a szakértelem határozza meg? Vagy néhány átlagos gondolat magas színvonalúvá emelhető ügyes írással, erős elrendezéssel és okos tervezési munkával?
A „mélységet” a hosszabb szószám és a részletesebb kutatás jellemzi? Vagy valóban arról van szó, hogy egy téma jobb megértését mutatjuk be azáltal, hogy árnyaltabb vagy magasabb rendű ötleteket keresünk? Ne törődj a grafikonokkal, be tudsz szőni valahogy az ókori görög filozófiát, hogy megértsd a lényeget?
És mennyi az eredetiség az „eredetihez”? Ha valaki más munkájára hivatkozik, akkor valamiképpen rontja saját eredetiségi pontszámát?
Noha nem tudok önbizalommal egyetlen, egyértelmű definíciót adni arra vonatkozóan, hogy mi a jó minőség, azt elmondhatom, hogy mi nem az: bár fontos lehet, a jó minőségű tartalom nem döntő jelentőségű.
Csak azért, mert a tartalmat alaposan felkutatták és rendkívül jól kivitelezték, még nem jelenti azt, hogy valamilyen módon jogosult a magas helyezésekre.
Valóban jobban teljesít az eredeti tartalom?
Megbíztam a csapatomat, hogy végezzen kvalitatív kutatást a kérdés megválaszolására: az eredeti tartalom jobban teljesít, mint az újrahasznosított, nem eredeti tartalom mind a hagyományos keresésben, mind a mesterséges intelligencia által generált válaszokban?
Persze az internet nagy hely (ki tudta?). Ezért e tanulmány céljaira a „keresés” definícióját a Google keresési eredményeire és a Gemini, ChatGPT és Perplexity AI platformokon belüli idézetekre korlátoztuk.
Hasonlóképpen, mivel az almát az almával kell összehasonlítani, a csapat a B2B SaaS és a professzionális szolgáltatások területén népszerű keresési lekérdezésekre összpontosított; a csatorna közepén lévő információs lekérdezések, például a „marketingautomatizálási eszközök” és az „e-mail kézbesítési eszközök”.
A csapat ezután azonosította és elemezte az egyes lekérdezések legmagasabb rangú URL-jeit, mielőtt mindegyikhez 0-tól 3-ig terjedő pontszámot rendeltek öt különböző kategóriában.
- Elsődleges hozzájárulás.
- Szerkezeti újdonság.
- Értelmezési mélység.
- Forrásfüggőség.
- Kontextuális betekintés.
A maximális összpontszám 15 volt, majd minden oldalt a következőképpen osztályoztak:
- 12-15: A csoport (eredeti).
- 7-11: Határvonal (Kizárva).
- 0-6: B csoport (újra rendelve).
Amikor visszajöttek az adatok, első pillantásra úgy tűnt, hogy a magasabb eredetiségi pontszámmal rendelkező URL-ek (A csoport) általában következetesebben helyezkednek el a Google-ban, és gyakrabban jelennek meg a mesterséges intelligencia válaszaiban, mint az újracélzott vagy származtatott tartalom (B csoport).
Mielőtt azonban a tartalommarketingesek hallótávolságon belül azt kiabálnák, hogy „én megmondtam”, érdemes először elolvasni ezt a következő részt.
Az adatelemzők köztudottan szkeptikusak az első pillantásra döbbenetes következtetésekkel szemben (megint ki tudta?). A csapat tovább tördelte az adatokat, olyan adattudományi technikákat alkalmazva, amelyekben sokkal több görög betű szerepel, mint amennyit megszoktam. Arra a következtetésre jutottak, hogy bár a korreláció létezik, az gyenge. Az adatkészlet egyik részének erős teljesítménye nem jósol megbízhatóan az erős teljesítményt az adatkészlet más részein. A kapcsolat egyszerűen nem elég konzisztens ahhoz, hogy magabiztosan kijelenthessük, a rendkívül eredeti tartalom minden alkalommal jobban teljesít.
Ennek ellenére, bár a korreláció gyenge lehet, nem tűnik teljesen véletlenszerűnek. Az általános átlagokat tekintve, a szélsőséges esetektől megfosztva, amelyek torzíthatják az eredményeket, egy mintát észleltünk.
Például úgy tűnt, hogy az eredeti tartalom jobban teljesít az értelmezést vagy megítélést igénylő lekérdezések esetében, mint például a „marketingautomatizálás előnyei” vagy „az e-mailes marketing bevált gyakorlatai”. De ez a kapcsolat gyakorlatilag megszűnt az olyan egyszerűbb információkérések miatt, mint például „mi a marketingautomatizálás”.
Ennek van értelme. Ha a válasz tényszerű, az eredetiség kevésbé számít, mint a pontosság. Amikor a válasz perspektívát vagy ítélőképességet igényel, az eredetiség értékesebbé válik.
Szóval, hol hagy ez minket? Nem tudjuk magabiztosan bizonyítani, hogy az eredeti tartalom mindig felülmúlja az újrahasznosított tartalmat. Azt viszont kizárhatjuk, hogy az eredetiségnek nincs hatása. Ezért azt mondhatjuk, hogy az eredeti betekintés bizonyos összefüggésekben, bizonyos lekérdezéstípusoknál segít. Ez egyszerűen nem egy garantált kar, amelyet meg lehet húzni a kiszámítható eredmények érdekében.
Amikor a középszerű tartalomnak van előnye
A 2010-es években az API-ipar virágzott. Ez pedig azt jelentette, hogy rengeteg tartalom került közzétételre az API-k működésének minden aspektusában. Egy szoftvercégnek legalább részletes dokumentációt kell közzétennie minden egyes API-jához, a műszaki specifikációktól és struktúráktól kezdve a megvalósítási útmutatókig és áttekintésekig.
Ez problémát okozott egyik ügyfelünknek, egy kis, 10 fős startupnak: Hogyan versenyezhettek a keresésben a láthatóságért, nem is beszélve a pozitív figyelem felkeltéséért, amikor úgy tűnt, hogy az API-k körüli teljes beszélgetést iparági óriások uralják? A versenytársak már eddig is hatalmas online lábnyommal, nagyobb tartalom-költségvetéssel, megalapozott domain jogosultsággal és lényegesen átfogóbb erőforrásokkal rendelkeztek. Hogyan tudnánk valaha is megelőzni őket?
A hagyományos bölcsesség megkísérelhette felvenni a harcot a mennyiség és a minőség ellen azáltal, hogy a lehető legjobb online forrást hozzuk létre az API-k témájában. Ha olyan tartalmat publikálhatnánk, amely sokkal mélyebbre nyúlik, és nagyobb értéket kínál, mint a versenytárs, akkor fokozatosan bizalmat és tekintélyt szerezhetünk eredeti, részletes kutatással és gondolatvezetéssel.
Elegendő költségvetéssel és hosszú távú elkötelezettséggel mindenképpen stratégiát építhetsz egy ilyen megközelítés köré. Kivéve persze, hogy minőségre és mennyiségre is szükségünk lett volna ahhoz, hogy bármi esélyünk legyen megelőzni a versenytársakat.
Ha megpróbálunk versenyezni a láthatóságért minden releváns altémában és kulcsszóban az API-k témakörében, az azt jelentené, hogy túl sok fronton kell egyszerre harcolni. Hogyan találhatnánk egy eredeti nézőpontot egy olyan témában, amelyet az interneten már jól tálalnak? Hogyan beszélhetnénk úgy az API-król, hogy azok megkülönböztetik a szoftverüket mindenki másétól?
Rövid válasz: Nem tudtuk. Szóval megfordítottuk a problémát. Mi lenne, ha ahelyett, hogy ma utoljára csatlakoznánk a legrelevánsabb kulcsszavakért folyó versenybe, elsők lennénk a versenyben, amelyik kulcsszó lesz releváns holnap?
Kiküldtem egy felmérést az érintett közönségnek, amelyben megkérdeztem egy csomó tipikus felhasználót, hogy bizonyos forgatókönyvekben milyen keresési kifejezéseket használnának. Az eredmények rengeteg rövid és hosszú távú kulcsszót tártak fel, de amikor közös témákat kerestünk, két szó tűnt fel. Az egyik természetesen az „API” volt. A másik a „design” volt.
Az „API tervezés” kezdeti kulcsszókutatásunkban nem jelent meg potenciális lehetőségként. De mivel az „API-tervezés” keresési mennyisége gyakorlatilag nulla volt, ez nem meglepő. Most azonban egyértelmű bizonyítékunk volt arra, hogy az iparág fejlődésével az emberek által használt keresési kifejezések is növekedni fognak.
És mivel jelenleg nagyon kevesen keresnek az „API design” kifejezésre, úgy tűnt, hogy a versenytársak egyike sem célozta meg a kulcsszót, vagy egyáltalán nem publikált tartalmat a témában.
Ez volt a lehetőségünk. Ne törődj az eredeti tartalommal: volt egy eredeti kulcsszó, egy teljes témarés saját magunk számára.
Ugyanakkor azt is tudtuk, hogy a kulcsszó értéke egyik napról a másikra elpárolog, ha egy vagy több versenytárs elénk kerül.
Ne felejtsen el hat hónapot tölteni egy díjnyertes tanulmánysorozat kidolgozásával. Nem volt szükségünk tökéletességre – minden ezzel járó idővel, költséggel és erőfeszítéssel –, mert a nyílt cél SEO megfelelőjét bámultuk.
Néhány nap alatt összeállítottunk egy egyszerű nyitóoldalt, amely az API-tervezésre összpontosít. Nem volt kivételes. Körülbelül 1500 szóból állva nem volt átfogó. Ami a tartalmat illeti, elég közepes volt. De csak ennyi kellett.
Körülbelül 12 hónappal később, ahogy azt előre jeleztük, a keresési mennyiség megvalósult. Egyetlen szerény oldalunk továbbra is minden nagyobb versenytársat megelőzött, még akkor is, amikor saját céloldalaikkal és tartalmi központjaikkal elkezdték üldözni az új keresési mennyiséget.
Két éven belül az „API design” kulcsszó kattintásonként hozzávetőleg 200 GBP értékű volt. Ügyfelünknek azonban nem kellett fizetnie a kattintásokért. Gyakorlatilag még azelőtt megnyertük a teret, hogy bárki más észrevette volna, hogy érdemes nyerni.
A tökéletesség a jó ellensége
A tartalom lehető legjobb iterációjának elérésére való törekvés, minden részlet végtelen finomítása és csiszolása, valamint minden részlet kitalálása akadályozhatja a megjelenést. Néha az elég jó tényleg elég jó.
Nem vitatom amellett, hogy abba kellene hagynunk a tartalom kiválóságára való törekvést. Amint azt remélem, kis tanulmányunk is bebizonyította, vannak olyan helyzetek, amikor a jól kutatott, eredeti tartalom előnyt jelenthet. És természetesen a siker nem ér véget a helyezésekkel, az idézetekkel és a kattintásokkal. Amint megérkeznek a tartalmadhoz, továbbra is szeretnéd, hogy a látogatók lenyűgözzék, meggyőzzék és cselekvésre ösztönözzék.
De mint sok minden az életben, a siker legalább annyira múlik az időzítésen, mint a minőségen vagy az eredetiségen. Bizonyos értelemben ez az eredetiség lényege; nem feltétlenül a legjobbnak lenni, de az elsőnek lenni.
Az API tervezési céloldal nem sikerült, mert közepes volt. Sikerült, mert ők értek oda először. A minőség számított, de nem úgy, ahogy a legtöbb tartalomstratégia meghatározza.
Ez még fontosabb az AI-keresésben. Az LLM-ek összeállíthatnak ötleteket és összegezhetik az információkat, de nem lehetnek eredeti gondolataik, nem nyújthatnak közvetlen tapasztalatokat, és nem kínálhatnak új perspektívákat (jelenleg). Bár nincs garancia, ahogy korlátozott kutatásunk is mutatja, legalábbis a mesterséges intelligencia esetében az eredeti forrás befolyása van.
Kezdje el megkérdezni, hogy mit mondhat a tartalom, ami még nem hangzott el, majd mondja ki, mielőtt valaki más megtenné.
