Az egyik első kérdés, amit a főnököm feltett, amikor ügynökségi oldal voltam: „Mekkora a költségvetése?”
Ez egy elég ártatlan kérdés, és érdemes feltenni, de a vállalati ügyfelek számára ez a kocsi a ló elé helyezése.
Ügynökségként a cash flow kezelése a munka egyik legnagyobb kihívást jelentő része.
A skálázhatóság tervezésének praktikus módja, ha minden érdeklődőtől rákérdezünk a költségvetésére. Lehetővé teszi, hogy összehasonlítsa bevételi kifutóját a kapacitással, és előre jelezze, mikor kell növelni a létszámot.
De itt van a helyzet: ez a megközelítés nem működik a vállalati ügyfelek számára.
Íme, miért:
- Nem érti, hogyan készítünk belső költségvetést (és mikor zajlanak ezek a beszélgetések).
- Nem tudja, hogyan alakítjuk ki a negyedéves terveket.
- Bizonyos esetekben nem tudjuk, mit kellene tennünk azon kívül, hogy tudjuk, hogy „a SEO fontos”.
- A fentiek miatt pedig a függőségek ismeretlenek.
Gyakran kapunk visszajelzést a sikertelen bemutatókról a következőképpen:
- „Te voltál az egyik leginkább technikai orientációjú pálya; egyértelmű volt, hogy ismeri a dolgait.”
- – Az Ön elemzése sokkal mélyebbre ment, mint bárki másé.
- „Úgy döntöttünk, hogy valaki mással megyünk, aki már csinálta ezt.”
Együttesen 40-80 órát fektetnénk be egy pályára, és még mindig veszítenénk.
Szóval, mi történt?
- A mi pozíciónk volt?
- Csak azért kerültünk be az ajánlatkérésbe (RFP), hogy a beszerzési folyamat kevésbé tűnjön elfogultnak?
- Vagy valami más volt?
Az ügynökségi oldalról az ügyféloldalra való átmenet felnyitotta a szemem arra, amit nem tudtam. Hacsak nem dolgozott egy nagy szervezetben, nem tudja, mit nem.
00A vállalati SEO-fiók megnyerése több okból is vonzó:
- Pénzforgalom szempontjából kiváló: A vállalkozások hajlamosak a teljes negyedév vagy év visszatartott összegét teljes egészében és előre kifizetni.
- Hatóság: A vállalati ügyfél erősíti ügynöksége hírnevét.
- Szélesebb tapasztalat: A vállalatokkal való együttműködés nagyszabású műveleteknek teszi ki csapatát.
- Jövőbeli lehetőségek: A vállalati ügyfél több közepes piaci és vállalati ügyfelet vonz.
A szerződés elnyerése azonban túlmutat egy jazzes pitch paklin, egy jól begyakorolt előadáson és lenyűgöző esettanulmányokon.
Azoknak az ügynökségeknek, amelyek megnyerik és megtartják a vállalati munkát, versenyelőnyük van: Megértik, hogyan működnek a vállalati tervezés és a költségvetési ciklusok.
Más szóval, van bennük empátia.
És ez az, amivel ma foglalkozunk, így kevesebb időt veszíthet, és többet nyerhet a vállalati keresőoptimalizálás nyelvén beszélve.
Kibontjuk, hogy az ügynökségek miért hagyják figyelmen kívül a vállalati ajánlattételi ajánlatokat, hogyan véglegesítik a vállalati költségvetéseket, valamint a 3A keretrendszeremet (Audit, Align, Advance), hogy a megfelelő partnerként pozícionálja magát a megfelelő időben.
Miért veszítik el az ügynökségek a vállalati RFP-ket?
40-80 órát áldozott a tökéletes pálya megalkotására. Az Ön elemzése mélyebb volt, mint bárki másé. Műszaki szakértelme megmutatkozott.
A visszajelzés? – Ön volt az egyik legtudatosabb ügynökség, amit láttunk.
És mégsem nyerte meg az üzletet.
Ez frusztráló, de gyakran ebből fakad: Ön volt a megfelelő partner – de eltévedt az időzítés vagy a pozicionálás terén.
Időzítés: Ez több, mint költségvetési ciklus
A vállalati költségvetések az éves tervezési ciklusok során záródnak, jellemzően az előző év harmadik vagy negyedik negyedévében.
Ha az előadása ezeken a ciklusokon kívül esik, nincs mozgástér további finanszírozásra, bármilyen meggyőző is az ajánlata.
Az időzítés azonban nem csak a költségvetéstől függ. A negyedéves tervezési ülések gyakran taktikai változtatásokat írnak elő a teljesítmény vagy a változó prioritások alapján.
Azok az ügynökségek, amelyek nem tudnak igazodni ezekhez a ritmusokhoz, elszalasztják a lehetőséget, hogy időszerű, releváns partnerek legyenek.
Pozícionálás: Szakértelem elsöprő erő nélkül
A vállalati RFP megnyerése nem csupán a technikai képességek bemutatását jelenti.
A bemutatót értékelő emberek között lehetnek marketingesek, osztályvezetők, beszerzési szakértők és vezetők – mindegyikük más-más prioritású és különböző szintű SEO ismeretekkel rendelkezik.
Az ügynökségek gyakran megbotlanak, amikor azt hiszik, hogy technikai ragyogásuk önmagáért beszél. A hangterek zsargonnal vagy túlságosan összetett megoldásokkal való túlterhelése elidegenítheti a döntéshozókat.
A kulcs ahhoz, hogy megfelelő partnerként pozícionálja magát:
- Egyszerűsítse az üzenetet: Fordítsa le a SEO-stratégiákat olyan üzleti eredményekké, amelyek rezonálnak a különböző érdekelt felekkel.
- Mutass empátiát: Az ő nyelvükön kezelje a kihívásokat, legyen szó a vezetők befektetésarányos megtérüléséről (ROI), vagy az osztályvezetők munkateher csökkentéséről.
- Bizalom építése: Mutassa be, hogy Ön nem csupán SEO szakértő – Ön egy olyan partner, aki érti, hogyan hajthatja végre szélesebb körű céljait.
Ha megérti ezeket a dinamikákat, akkor nem csak olyan hangokat készíthet, amelyek rezonálnak – elkerülheti a frusztrációt, ha azt hallja: „Valaki mással mentünk, aki már csinálta ezt.”
Költségvetési megbeszélések történtek az előző évben
Mire ajánlatkérést vagy ajánlatkérést (RFQ) kap egy vállalattól, a költségvetés már be van állítva. A vállalatok aprólékosan terveznek, általában a következő pénzügyi év harmadik vagy negyedik negyedévében véglegesítik a költségvetést.
Minden dollár előirányzott, és a vezetés már jóváhagyta az erőforrások elosztását.
A vállalati költségvetés tervezésének anatómiája
A vállalati keresőoptimalizálási költségvetések nem léteznek légüres térben. Részei egy szélesebb körű beszélgetésnek, amely összehangolja a termék-, marketing- és értékesítési célokat a taktikai tevékenységekkel.
Például:
- Termék csapatok: Részesítse előnyben az új funkciókat vagy a webhely fejlesztéseit.
- Marketing csapatok: Koncentráljon a kampányokra és a tartalomkészítésre.
- Értékesítési csapatok: Törekedjen a potenciális ügyfelek generálására és konverziójára.
A házon belüli SEO szakembereknek támogatniuk kell kezdeményezéseiket azáltal, hogy a SEO eredményeit ezekhez a nagyobb célkitűzésekhez kötik.
Az ügynökségek számára ez azt jelenti, hogy bele kell lépni egy olyan játékba, amely már mozgásban van. Ha a pályája nem illeszkedik ezekhez az előre meghatározott célokhoz és költségvetésekhez, nem valószínű, hogy sikeres lesz.
Mit jelent ez az Ön számára
A legtöbb ügynökség reaktívan fordul a vállalati ügyfelekhez, és a költségvetés véglegesítése után válaszol az ajánlatkérésekre. Ez egy elszalasztott lehetőség.
A vállalati ügyfelek megnyeréséhez a következőket kell tennie:
- Ismerje meg tervezési ciklusaikat: Vegyen részt a második negyedévben vagy a harmadik negyedév elején, hogy befolyásolja a következő költségvetési ciklust.
- Beszéljen a stratégiai célokról: Mutassa be, hogy a SEO hogyan támogatja a szélesebb körű termék-, marketing- és értékesítési célokat.
- Építsen kapcsolatokat az RFP előtt: Rendszeresen lépjen kapcsolatba a kulcsfontosságú érdekelt felekkel, hogy partnerként – ne csak eladóként – pozícionálja magát.
Hogyan illeszkedik a negyedéves tervezés
Míg az éves költségvetés határozza meg a magas szintű keretet, a vállalatok a negyedéves tervezés során módosítják a taktikát.
Ha a bemutató egy új negyedéves prioritáshoz igazodik – például a tartalomról a technikai SEO-ra helyezi a hangsúlyt –, akár az év közepén is beleszólhat a beszélgetésbe.
Például egy házon belüli keresőoptimalizáló felfedezheti az organikus láthatóság csökkenését az első negyedévben, és a második negyedévben technikai fejlesztések mellett szorgalmazhat. Ha megbízható tanácsadóként pozicionálta magát, akkor Ön lesz az első hívásuk, amikor további költségkeret szabadul fel.
Hogyan nyerjünk vállalati ügyfeleket: Az én „3A” keretrendszerem
Audit: Kezdje a teszt költségvetéssel, hogy feltárja a rejtett lehetőségeket
Néha a vállalkozások bizonytalan sürgősséggel fordulnak Önhöz: „Tudjuk, hogy a SEO fontos, de nem tudjuk, hol kezdjük.” Ez nem vörös zászló – ez egy lehetőség.
Ahelyett, hogy egyenesen a teljes javaslatba merülne, javasolja, hogy egy audittal kezdje. A SEO audit teszt költségvetése lehetővé teszi, hogy:
- Határozza meg azokat a fájdalompontokat, amelyeket még nem fogalmaztak meg.
- Emelje ki a gyors győzelmeket az azonnali bizalom kiépítéséhez.
- Térképezze fel azokat az ismeretlen függőségeket, amelyek később kisiklhatnak egy nagyobb projektet.
Az audit stratégiai tanácsadóként pozícionálja Önt, nem csak eladóként. Ez azt mutatja, hogy tisztában van a vállalkozásuk összetettségével, és szeretné az ajánlásait a prioritásaikhoz igazítani.
Ráadásul azzal, hogy kicsiben kezdi, csökkenti azon érdekelt felek vélt kockázatát, akik tétováznak a jelentős erőforrások azonnali lekötésétől.
Így állíthatja be:
„Mielőtt nagy döntéseket hozunk, kezdjük egy audittal. Ez világos ütemtervet ad nekünk arról, hogy mi működik, mi nem, és hol rejlenek a legnagyobb lehetőségek. Ez abban is segít, hogy kitaláljuk, hogyan igazodjunk összhangba az Ön tágabb üzleti céljaival.”
Ráadásul pénzt is kapsz.
Igazítás: Építsen bizalmat, és oldja meg a függőségeket, mielőtt bemutatja
A vállalati RFP-k gyakran úgy érzik, mintha a célba rohannának: adja le a pályát, zárja le az üzletet, és folytassa a végrehajtással. De a pálya rohanása az egyik leggyorsabb módja az üzlet elvesztésének.
Mielőtt fellépne, szánjon időt a következőkre:
- Építsen bizalmat a legfontosabb érdekelt felekkel. Szánjon időt a kihívásaik, a csapat dinamikájának és a prioritásaik megértésére. Ez különösen akkor fontos, ha az érdekelt felek nem biztosak abban, hogy mire van szükségük.
- Ismeretlen függőségek megoldása. Használjon beszélgetéseket, felderítési hívásokat vagy kisebb projekteket (például az auditot) az olyan lehetséges akadályok feltárására, mint az IT-korlátok, a megfelelőségi követelmények vagy az átfedő szállítói felelősségek.
- Igazodjon a munkakörhöz. Győződjön meg róla, hogy mindenki megérti, hogyan néz ki a siker. Ha a különböző részlegeknek egymásnak ellentmondó elvárásaik vannak, akkor most foglalkozzon velük – ne a projekt megkezdése után.
A pálya késése nem azt jelenti, hogy húzzuk a lábunkat. Arról van szó, hogy meg kell tenni az alapmunkát, hogy biztosítsa a javaslata visszhangját.
Ha időt szán erre, a prezentációja kevésbé a szolgáltatásai értékesítéséről szól, hanem inkább annak bemutatásáról, hogyan fogja megoldani a problémáikat.
Előrelépés: Magabiztosan dobjon fel a nevezési díj elérése után
Az ügynökségek által elkövetett legnagyobb hiba az, hogy túl korán dobnak be. A rosszkor leadott remek pálya még mindig vesztes pálya.
Ha vállalati ügyfelet szeretne nyerni, várja meg, amíg:
- Leképezett függőségek: Ismerje meg azokat a belső és külső tényezőket, amelyek befolyásolhatják sikerét, az informatikai korlátoktól az érdekelt felek részvételéig.
- Megértette az érintetteket: Tudja, kinek kell bejelentkeznie a projektbe, és mik a prioritásai. Szabja személyre szabott prezentációját az ő konkrét aggályaiknak megfelelően.
- A költségvetési ciklushoz igazítva: Ha elvégezte a házi feladatot, tudni fogja, hogy az ügyfél rendelkezik-e a költségvetéssel – vagy a munkáját prioritásként kell kezelnie a következő ciklusban.
Amikor bemutatja, a megoldásra összpontosítson – ne csak egy szolgáltatásra. Mutassa meg nekik, hogyan illeszkedik szakértelme tágabb céljaikba, hogyan illeszkedik a költségvetésükhöz, és hogyan oldja meg a kihívásokat, amelyekkel megküzdöttek.
A beszédnek olyannak kell lennie, mint a velük eddig folytatott összes beszélgetés természetes befejezése. Nem arról van szó, hogy meggyőzzük őket. Ez arról szól, hogy megerősítse, hogy Ön a megfelelő partner ahhoz, hogy segítse őket céljaik elérésében.
Bezárásban
A vállalati SEO-ügyfelek megnyerése nem csak a legtechnikásabbak vagy a legjobb esettanulmányok birtokában áll – hanem az időzítésről, a bizalomról és az összehangolásról.
Kezdje kicsiben, igazodjon korán, és mindig helyezze magát a helyükbe. Az empátia nyeri a vállalati keresőoptimalizálást.
További források:
