Bármerre nézek, a kiadói és keresési szempontból a legérdekesebb munka nem a nagy kiadóktól származik. Egyénektől származik.
Az egyének birtokában vannak most minden hatalomnak, és a tartalom jövője a Substackben keresendő?
Amikor a közelmúltban Harry Clarkson-Bennettel beszéltem arról, hogy a kiadók túlélték az AI-t, előterjesztettem az egyénekről szóló elméletet, és azt, hogy történelmileg a márka hogyan tette az újságírót, de most az újságíró teszi a márkát. Harry fordított halo effektusnak nevezte.
„Volt egy pont, amikor a Telegraph-nak, a Times-nak, a BBC-nek dolgozhattál, bármi legyen is az, és a márka felnevelte. Míg úgy gondolom, hogy ez most olyan lenne, mint a fordított haloeffektus. Most az lenne, hogy a márka az egyénnel dolgozzon.”
Ha közelebbről megvizsgáljuk ezt az elmozdulást, ez nem csak a hírkiadókra vonatkozik, hanem minden márkára, mivel a SEO és az AI-keresés a tartalomtól és a közzétételtől függ.
A tehetség elhagyja az épületet
A migráció jól halad. Egyes újságírókat a kiadói bevételek összeomlásával megnyirbálták. Mások már sétáltak, és a Substacket választották, mert ez az egyetlen hely, ahol elkészíthetik legjobb munkáikat anélkül, hogy szerkesztő, forgalmi célpont vagy formátum kicsikarná az életet.
Paul Krugman 25 év után elhagyta a The New York Timest, és most naponta publikál a Substack oldalán. Jim Acosta elsétált a CNN-től, és magával vitte a közönségét. Dave Jorgenson közel 2 millióra növelte a The Washington Post TikTok jelenlétét, majd távozott, és hónapokon belül jobban teljesített, mint régi munkaadója.
Azt látom, hogy ez megismétlődik iparágunkban, amikor Kevin Indig, Duane Forrester és Harry Clarkson-Bennett helyett a Substack felé mozdultak el, valamint mások, akik mélyreható kutatásokkal és bizonyos esetekben egyedi adatokkal is élen járnak.
Ebben az új „hírnév és nem rangsor világában” visszagondolok arra, hogy a Google rangsorolási jelként törekedett a szerzőségre és a rövid életű Google+-ra. Úgy tűnik, hogy a szerzőség végre megvalósult, bár más módon, amit felgyorsított a saját kudarcaik a spam kezelésében és az LLM chatbotok bomlasztó elindítása.
Az örökzöld már nem stratégia
Ebből szépen alakul valami nagyobb, amit eddig úgy láttam, hogy lassított felvételben összeomlik, ami az örökzöld tartalomstratégia.
25 évig a modell egyszerű volt. Keressen kulcsszavakat nagy mennyiségben, tegyen közzé tartalmat, amely megválaszolja őket, és növelje a forgalmat. Jól működött, és a legtöbb kiadói vállalkozás erre az alapra épült. Aztán jött az AI áttekintése, és szinte egyik napról a másikra megtizedelte ezt a stratégiát.
Ahogy Duane Forrester mondta: „Ha a tartalmat teljes mértékben helyettesítheti egy összefoglaló, akkor nincs árok. Az összefoglaló lesz a termék, és az Ön oldala lesz az a nyersanyag, amelyet valaki más rendszere feldolgoz és eldob.”
A Reuters Institute Journalism, Media and Technology Trends and Predictions 2026 jelentése szerint a kiadók 32 százalékponttal előnyben részesítik az örökzöld tartalmakat az eredeti vizsgálatok javára.
Harry Clarkson-Bennett azt is mondta: „Az Evergreen nem halt meg, de ha „csak SEO számára” hoz létre tartalmat, megölném.
A torontói Search Central Live-on Danny Sullivan a PR-üzenetet a Google-nak fogalmazta meg, amikor a nem árucikkeket egyedinek, specifikusnak és hitelesnek határozta meg, az árutartalmat pedig általános, reprodukálható anyagnak, amelyet bárki elő tud állítani. Áru, amit egy mesterséges intelligencia össze tud gyűjteni nyilvános információkból, és nem árucikk tartalom, amely megköveteli, hogy valamit ténylegesen megtegyen, valamit első kézből tudjon, vagy valódi, szakértelemre alapozott véleményt birtokoljon.
A kulcsszó-első stratégia tehát véget ért, és az információs tartalmat bitorolták a gépek. Mi marad nekünk?
Törekedjen valódi értékre, amely tényleges szakértelmet mutat. Nem szakértelem, mint EEAT jelölőnégyzet. A szakértelem, mint maga a termék.
A szakértelem nem jár a disztribúcióval, azt Önnek meg kell építenie
Jó és jó azt mondani, hogy készítsen nagyszerű tartalmat, amely megmutatja a szakértelmet, de nincs benne beépített terjesztési modell. A kulcsszóközpontú tartalom igen. A stratégiák közzétételéhez most közvetlen közönségre van szükség.
Hírlevél feliratkozók, követők, tagok, emberek, akik név szerint keresnek téged. Ezért van az, hogy a Substack-vándorlás és az örökzöld halála ugyanaz a történet. A közvetlen közönséget építő egyének nem márkaépítésként teszik ezt. Azért teszik ezt, mert a saját disztribúció az egyetlen disztribúció, amelyet nem lehet elvenni, és ez az egyetlen módja annak, hogy a jövőben bizonyítsák láthatóságukat.
Condé Nast a Google Zero-t tervezi. Ahogy Harry leírta, a gondolkodás nem az, hogy a keresési forgalom szó szerint eléri a nullát, hanem az, hogy minden, amit létrehoznak, még akkor is értelmes legyen a közönségük és az üzleti modelljük számára, ha ez így történt. Ez a megfelelő teszt minden tartalmi befektetéshez, függetlenül attól, hogy Ön kiadó vagy márka.
Az LLM-ek lényeges részét képezhetik ennek a stratégiának a márkaismertség támogatása és az összefoglalónál többre vágyó olvasók ösztönzése érdekében. Olvasók, akik mélyebb olvasásra és kutatásra vágynak.
Hagyd abba a lineáris kulcsszavakban való gondolkodást. A felhasználók nem így kérdeznek.
Van még egy szokás, ami a régi modellhez tartozik, ez pedig a láthatóság mérése kulcsszó lencsén keresztül.
Az emberek nem kérik a keresés módját a keresőben. Nem írnak be három szót, és 10 linket vizsgálnak meg. Beszélgetnek, és megoldásokat kérnek. Kontextust, költségvetést, korlátokat és nyomon követést adnak hozzá, és több fordulat során jutnak el a következtetésre. Ez egy teljesen más gondolkodásmód, és egy rangkövető eszköz nem képes másolni.
Aleyda Solis, aki júniusban a Search ‘n Stuff Londonban is felszólalt, az általam látott legszigorúbb megközelítést tette közzé ebben a problémában.
Módszere az, hogy valódi közönségnyelvre épülő, strukturált készletet épít fel értékesítési hívásokból, véleményekből és közösségekből, majd ismételten futtatja őket különböző platformokon, hogy megtudja, hol jelenik meg a márka, hol hiányzik, és mely források alakítják a válaszokat.
Az AI-keresésben az attribúció és a mérés jelentette az egyetlen kihívást a keresőoptimalizálók számára, és ennek egyetlen módja a lineáris kulcsszókövetés és forgalommérés hagyományos gondolkodásából való kitörés.
Ha túléltük a „(Not Provided)”-t, és a Google elvonta a kulcsszóadatokat, ami akkoriban katasztrófának tűnt, akkor túlélhetjük, ha alkalmazkodunk a mérés ilyen módon történő átépítéséhez.
Építsen arra, amit csak Ön mondhat
Szóval, visszatérve a kérdéshez, amivel megnyitottam: Egyének birtokolják az összes hatalmat?
Nem mindet. A márkák továbbra is rendelkeznek erőforrásokkal, eléréssel és képességgel, hogy olyan mértékben mutassák be a szakértelmüket, amire egyén nem képes. Ám az egyensúly megmozdult, a haladási irány összetéveszthetetlen. A bizalom immár az emberekhez kötődik, és az a tartalom nyer, amely csak egy személytől, egy adathalmaztól, egy élményhalmaztól származhatott.
Az intelligens megjelenítők az ütemtervüket iparáguk szakértői köré építik, akik bizonyítani tudják ezt a gyakorlati szakértelmet. A márkáké a platform, a szakértőké a termék (ezt a lehető legnagyobb mértékben ellenzem az influencer szó használatát). Ha mind a márkák, mind az egyének tudják tisztelni és értékelni ezt a partnerséget, akkor ez lesz a tökéletes kapcsolat.
A kiadók a szakértelem és az információk portáljává és csomópontjává válnak, az olvasók pedig olyan márkákat választanak, amelyek pontosan becsomagolva tudják szállítani ezt a szakértői változatot. Ezt a stratégiát a Search Engine Journalnál építettük fel.
Ez minden tartalomstratégia rövid leírása innen. Építsen a szakértelem köré, adjon szakértőinek nevet, hangot és platformot. Közvetlen közönséget mérjen, ne kölcsönzött forgalmat.
Meggyőződésem, hogy ha túl vagyunk ezen a zavaron, az online közzétételnek sokkal jobbnak kell lennie.
Ha szeretnél részt venni az olyan iparági vezetőkkel folytatott megbeszélésekben, mint Loren Baker, Brent Csutoras, jómagam, Katie, Heather, Matt, Roger és a SEJ csodálatos tehetséges csapata, akkor nézd meg a SEJ Pro-t, és légy részese az új közösségnek, ahol a beszélgetések még azelőtt megtörténnek, hogy az iparág hírévé válnának.
