Az évekig tartó digitális átalakulási beszélgetés ellenére túl sok vezérigazgató és CFO továbbra is a vállalati weboldalt szükséges marketing költségként, a süllyedt költségként, korlátozott fejjel. Túlságosan sok olyan milliárd dolláros társaság vezérigazgatója van, akik egyszerűen csak drága interaktív brosúrának tekintik ezt, hangot adnak a társaság számára, és az internetet úgy határozzák meg, mint egy olyan brosúrát, amely stratégiai érték nélkül.
De a modern weboldal nem csak egy költségközpont. Ez egy tőke eszköz. Az egyik, amely stratégiailag kezelve bevételt generál, csökkenti a beszerzési költségeket, felgyorsítja a növekedést és védi a márka méltányosságát.
Korábbi cikkeimben („A digitális teljesítményrés megszüntetése” és a „Who Hands Web Performance?”) Felvázoltam, hogy a belsõ tulajdonosi és az eltérõ ösztönzõk hogyan vonzzák a webes hatékonyságot. Itt az ideje, hogy újrafogalmazzuk a teljesítmény gazdasági értékét. Mivel a digitális láthatóság, a megtalálhatóság és a funkcionalitás nem csupán taktikai győzelmek, hanem befolyásolják a részvényesek értékét.
Web végrehajtás: Költség vagy eszköz?
Beszéljük meg a pénzügyi igazgató nyelvét. Ha új gyártási vonalat épít, akkor értékeli annak hozzájárulását a kimenethez és a margóhoz. Ha befektet egy kiskereskedelmi bővítésbe, akkor nyomon követi a gyalogos forgalmat, az átalakítást és a négyzetlábonkénti bevételt.
Miért nem értékeljük ugyanúgy a digitális értéket?
Így van a legtöbb vállalat jelenleg gondol:
- SEO: Ingyenes forgalmi illesztőprogram.
- Tartalom: Értékesítési és marketing másolat.
- UX: Design lengyel.
- Analytics: Jelentési eszköz.
Így van teljesítmény-gondolkodású vezetők gondol:
- SEO: Organikus kereslet -elfogó motor.
- Tartalom: Üzleti fejlesztési eszköz.
- UX: tölcsérsebesség szorzó.
- Elemzés: Optimalizálja a lendkeréket.
Amikor abbahagyja a digitális nézetét, és elkezdi látni azt infrastruktúrának, a befektetési (ROI) matematika megtérülése teljesen megváltozik.
Hogyan vezeti az alulteljesítményt a vállalati értéket
Ha a digitális infrastruktúra szétaprózott, nem optimalizált vagy reaktív:
- Többet költ a fizetett csatornákra, hogy pótolják a rossz organikus teljesítményt.
- Elveszíti az AI és a keresési környezetben a versenytársak láthatóságát.
- Zavaró vagy elavult tapasztalatokat nyújt, amelyek rontják a márka bizalmát.
- Pazarolja a munkavállalói és az ügynökségek óráit üldözve az elrendezett kulcsfontosságú teljesítménymutatók (KPI) után.
Ezek egyike sem jelent kisebb problémát. Összeállnak.
Megjelennek:
- Alacsonyabb vevői élettartam -érték (CLV).
- Magasabb vevői beszerzési költség (CAC).
- Elmulasztott bevétel a nem indexelt termékekből vagy a hozzáférhetetlen tartalomból.
- Az organikus keresési forgalom és a fizetett hatalom csökkenése nem képes pótolni.
A láthatatlan roi szivárgás: téves összeállítás
Amint azt a „Who Hands Web Performance?” Felfedezte, amikor több csapat érinti a weboldalt – de senki sem rendelkezik az eredmények tulajdonában – kapsz:
- Pazarolt kiadások az alulteljesítő kampányokra.
- Elveszett forgalmat a feltérképezhetőségi hibák és a túlzott műszaki problémák miatt.
- Másolatú tartalom, központi taxonómia nélkül.
- Biztonsági vagy megfelelési kockázatok a nem kezelt oldalakról.
Ezek nem elméletiek. Megjelennek a mérlegben, mint elmulasztott bevétel, magasabb CAC és alacsonyabb konverziós ráta.
A SEO és az ökológiai láthatóság tőkehatékonysága
A tőkehatékonyság a részvényesi érték egyik leginkább alulértékelt eleme, de egyre inkább kritikus tényező a vezérigazgatói értékelések során. Az igazgatótanácsok és a befektetők túlmutatnak a felső szintű növekedésen, hogy felmérjék, hogy a vállalat mennyire hatékonyan fordítja a befektetést a növekedés elérése érdekében. Ez azt jelenti, hogy a hatékony, megismételhető, nagyméretű rendszerek, például a SEO és a Web Performance stratégiai karokká válnak, nem pedig támogatják a funkciókat.
A SEO -t gyakran „szabad forgalomnak” elutasítják, de ez félrevezető. Ez nem ingyenes, és átnevezték MBA-barát hangjelzésekké, mint például a „Organic láthatóság” és a „tulajdonos média”. De ezeknek a kifejezéseknek a mögött valódi erőfeszítés van. A SEO csapatainak optimalizálniuk kell a vákuumban gyakran létrehozott tartalmat, strukturált adatokkal történő utólagos felszereléssel és az infrastruktúra -hiányosságok megoldására csak azért, hogy a tartalom hozzáférhető legyen a keresőmotorokhoz. Ezek valódi költségek és költségek, amelyek nem léteznének, ha a SEO -t korábban beágyaznák a munkafolyamatba. Ha holisztikusan stratégiai funkcióként tekintik, a SEO nagy hatékonyságú, összetett visszatérő csatornává válik. Az egyik, amely erősebbé válik az igazítás és a beruházások, és gyengébb az elhanyagolással.
Megfelelően finanszírozott és irányított SEO:
- Csökkenti a fizetett médiától való függőséget.
- Engedélyezi az ügyfelek önkiszolgálását és támogatását a skálán.
- Növeli a felfedezhetőséget több szándék szakaszában.
- Építi a tartós keresési tőkét és hatalmat.
- Az AI idézetek és a gazdag eredmény jelenléte.
Ennél is fontosabb, hogy javul tőkehatékonyságaz a képesség, hogy minimális hulladékkal (minősített vezetők, bevétel, márka bizalom) outputokká alakítsák a bemeneteket (költségvetés, idő, tartalom).
Az AI keresés csak emelte a téteket
A keresés már nem a kék linkekről szól, hanem az ajánlási rendszerekről szól. Az AI áttekintések, az összefoglaló blokkok és a generációs eredmények ma már elöl és középpontban vannak. Ha a tartalma nem:
… Akkor láthatatlan vagy. Vagy ami még rosszabb – adatforrásként használja a hozzárendelés fogadása nélkül.
Ahogy írtam a „SEO új szerepe az AI korában” platformon bevételszeresítse a tapasztalatokatnem csak a kattintás. Kivonzák a tartalmat, megtartják a felhasználót és gyűjtik a viselkedési adatokat a saját modelljeik fejlesztése érdekében.
„Ha a tartalmát nem lehet újra felhasználni, bevételszerezni vagy ellen képezni, akkor kevésbé valószínű, hogy megmutatják.”
A webhelye nem csak másokkal versenyez, hanem maga a platformon is versenyez.
Beszéljünk a részvényesi értéket
Amikor a SEO és a digitális teljesítmény működik:
- LEÁLLAM A CAC -t.
- A jobb szegmentálás és ápolás révén növeli a CLV -t.
- A láthatóság és a bizalmi jelek révén erősítse meg a márka méltányosságát.
- A hatékony önkiszolgáló tapasztalatok révén javíthatja a működési hatékonyságot a központosított platformok és az újrahasznosítható modulok révén, és csökkenti az ügyfélszolgálati költségeket.
- Megvédi az értékelést azáltal, hogy birtokolja a digitális kereslet lábnyomát.
Amikor nem működnek, akkor ezeket az előnyöket rontja.
Vegyünk egy valós példát.
Egy állami társasággal dolgoztam, amely arra készül, hogy vállalkozása felét új szervezetbe fordítsa. A vezetés figyelme szinte teljes egészében az új márka és weboldal elindítására összpontosított, mégis nem volt terv az organikus keresési teljesítmény megőrzésére vagy áttelepítésére. Az új entitás sikere a meglévő ügyfélkör kihasználásától, a jelenlegi értékesítési lendület fenntartásától és az agresszív növekedési célok elérésétől függött. De SEO még a radaron sem volt.
Bemutattak arra, hogy kidolgozzam azt az üzleti esetet, hogy az organikus keresést stratégiai pillérré tegyem a disztribúció utáni digitális platformon. Azt állítom, hogy nem csak a forgalom veszteségének előrejelzésével kapnánk a vezető ügyvezető igazgatót, hanem a SEO hozzájárulásának átfogalmazásával a részvényesi érték három mozgatórugóján:
- Pénzügyi: A konzervatív modellezés, a jelenlegi teljesítmény ráta alapján, azt mutatta, hogy a rosszul kezelt migráció 350 millió dollár elveszített ólomértéket eredményezhet. Ezenkívül a fizetett médián keresztüli láthatóság visszanyerése több tízmillióra lenne szükség a nem tervezett hirdetési kiadások során.
- Működés: A társaság 10 nyelven 45 országban folytatta működését. A lokalizált optimalizálás és a skálázható globális sablonok nélkül a nemzetközi ólomvezetékek drámai módon szenvednének.
- Stratégiai: Annak érdekében, hogy különböztesse a Legacy Business -tól és támogatja a komplex vállalati értékesítési ciklusokat, az új digitális platformnak szüksége volt a hatalom gyors megalapozására, a bizalmi jelek felépítéséhez és a keresésben, hanem a könnyű használat és az információk mélységének megkülönböztetéséhez.
A részvényesi érték nyelvének beszédével és a SEO befolyásolásával a pénzügyi eredmények, az operatív folytonosság és a hosszú távú stratégiai pozíció befolyásolásával biztosítjuk a vezetői igazítást. A SEO -t korán integrálták a platform ütemtervébe, biztosítva a méretezhetőséget, a láthatóságot és a globális készséget az első naptól kezdve.
Cselekvési felhívás az idősebb vezetők számára
Ha vezérigazgató, CMO vagy CFO, olvassa el ezt, kérdezze meg magát: kérdezd meg magadtól:
- Vajon a weboldalt stratégiai eszközként vagy elsüllyedt költségként kezeljük?
- Van -e a teljesítmény végrehajtó tulajdonosa, vagy csak elosztott felelősség?
- Fogunk, mérjük és maximalizáljuk az organikus lehetőségeket – vagy a hiányosságokat a fizetett médiához csatlakoztatjuk?
- A tartalom strukturált és használható -e az AI rendszerek, vagy csak pontos, de láthatatlan?
Ez a gondolkodásmódról és a kormányzásról szól, nem csak a taktikáról.
Végső gondolat: A webes teljesítmény tőkeáttételi pont
Mivel a digitális csatornák több üzleti eredményt eredményeznek, a taktikai (például a SEO vagy a terhelési sebesség optimalizálásának) egyszernek tartott funkciók most jelentősen hozzájárulhatnak az operatív tőkeáttételhez, az ügyfelek megszerzéséhez és a jövedelmezőséghez stratégiai prioritásokká.
Az Ön webhelyén a márkája, a termék, a tartalom és az ígéret konvergálódik. Ez a legszembetűnőbb, méretezhető és mérhető eszköz.
Ha úgy kezeljük, mint egy brosúra, olyan, mint egy F1 versenyautó birtoklása, és csak a festék csiszolása.
Amikor a teljesítményt tervezi, a munkatársak a funkcionális kiválósághoz és az eredmények irányításához-abbahagyja a szivárgás értékét, és megkezdi az épület tőkeáttételét.
Mert a mai piacon a digitális teljesítmény nem csak a jó marketing. Ez jó üzlet.
És a jó üzleti vállalkozás megemeli a részvényesi értéket.
