A Condé Nast vezérigazgatója, Roger Lynch azt mondta, hogy azt mondta a cégcsapatoknak, hogy úgy tervezzék meg vállalkozásukat, mintha a keresési forgalom nulla lenne.
Lynch a TBPN-n, az áprilisban megvásárolt technológiai talk show-n, az OpenAI-n adott interjúban tette ezt a megjegyzést. Három egymást követő évet írt le, amikor a belső költségvetési előrejelzések alábecsülték a keresési forgalom tényleges csökkenését.
Lynch azt mondta:
„Az elmúlt három év mindegyikében elkészítettük a költségvetésünket, és előrejelzéseket adtunk a keresési forgalom csökkenésére… Mert láttuk az algoritmusok változásait. És általában ezek az algoritmusok negatívak voltak.”
„A keresési forgalmunk minden évben jobban csökkent, mint azt előre jeleztük. Így tavaly azt mondtam csapatainknak: „Tegyük fel, hogy nincs keresés.” Úgy kell megtervezni a vállalkozásait, mintha a keresés nulla lenne.”
Lynch azt mondta a TBPN-nek, hogy a Condé Nast nem várja, hogy a keresési forgalom szó szerint elérje a nullát. Arra számít, hogy a teljes forgalom egyszámjegyű százalékára rendeződik.
Mi változott
Lynch bemutatta, hogyan változott a keresési eredményoldal, egy összehasonlítás alapján, amelyet csapata a közelmúltban tartott igazgatósági ülésre készített. Lynch így emlékezett vissza:
„Pillanatképet készítettünk a hét-nyolc évvel ezelőtti keresési eredményekről. És amit látott, az néhány szponzorált link volt, majd a tíz kék link.”
„Ha ugyanazt a keresést végezze el ma, kap egy AI áttekintést, majd sorokat és sorokat kap kereskedelmi hivatkozásokat, majd szponzorált dolgokat kap.”
Megjegyezte, hogy valaki nemrég megkérdezte tőle, hogyan növekedhet a keresési bevétel. – Keresett mostanában? – válaszolta Lynch. „Alapvetően a második oldalra kell lépnem, hogy szerves eredményt kapjak.”
Lynch elismerte, hogy a keresési forgalom változásai hatással voltak a Condé Nast üzletére. A cég a visszaesés ellenére is tovább növelte bevételeit és jövedelmezőségét, amit inkább „ellenszélnek”, mint válságnak nevezett.
A súlyzó effektus
Lynch a Condé Nast portfóliójában leírta az általa súlyzó hatást. Sokatmondóan jól teljesítenek a nagy, tekintélyes márkák és a hűséges közönséggel rendelkező kis niche-kiadványok. A középen elkapott márkák a legkiszolgáltatottabbak.
„A Vogue minden évben növekedett, amikor a cégnél dolgozom. Növeli a bevételt és a jövedelmezőséget minden évben” – mondta Lynch.
A New Yorker minden idők legsikeresebb éve volt – tette hozzá. Másrészt Lynch a Pitchforkra mutatott rá, amely a Condé Nast bevételének körülbelül 1%-át teszi ki, de kategóriájában hűséges közönsége van.
Lynch elmagyarázta:
„Ha túl széles, túl nagy közönség próbál lenni, akkor ez nem az a korszak, amikor… vagy nagynak és tekintélyesnek kell lenned egy nagy kategóriában… vagy valóban egy bizonyos rést kell kijelölned, ahol hűséges közönséged van, aki hajlandó fizetni.”
Lynch hozzátette, hogy a súlyzó közepén lévő márkáknak, azoknak, akiknek nincs mély tekintélyük egy kategóriában vagy kellően erős niche-fókuszban, nincs egyértelmű útjuk előre.
Hozzátette:
„Ha nincsenek igazán erős, tekintélyes márkáid, vagy olyan márkáid, amelyeknek bizonyos területeken nagyon erős résük van, vagy nincs közvetlen közönséged, akkor ez ellen harcolsz egészen.”
Előfizetések csereként
Lynch szerint a Condé Nast digitális előfizetései 29%-kal nőttek tavaly. A cég kétszámjegyű növekedésről számolt be, amely idén is folytatódik.
Lynch megjegyezte, hogy a vállalat az elmúlt néhány évben „meglehetősen lényegesen” emelte az előfizetési árakat. Arra számított, hogy a megtartás minden egyes emeléssel csökkenni fog. Ehelyett a megtartás évről évre javult.
A társaság kisebb márkákra is bővíti előfizetéseit. A Pitchfork és a Tatler egyaránt fizetős digitális előfizetést indított a közelmúltban.
Miért számít ez?
Lynch megjegyzései összhangban vannak a harmadik felek méréseivel, amelyek azt jelzik, hogy a kiadói keresési hivatkozások nyomás alatt vannak. A Chartbeat márciusi adatai szerint a keresési hivatkozási forgalom 60%-kal esett vissza a kis kiadóknál két év alatt. A Reuters Institute felmérése szerint a médiavezetők arra számítanak, hogy a keresési forgalom több mint 40%-kal csökken három év alatt.
A Google keresési alelnöke, Liz Reid ezeket a veszteségeket az alacsony minőségű „visszapattanó kattintások” csökkenéseként fogalmazta meg. A Google nem osztott meg a kiadóra vonatkozó adatokat az állítás alátámasztására.
Lynch irányelvének súlya van a mögötte álló portfólió miatt. A Condé Nast üzemelteti többek között a Vogue-t, a The New Yorkert, a GQ-t, a Vanity Fairt, az Architectural Digest-et, a Condé Nast Travelert, a Wiredet és a Pitchforkot. Amikor az ezeket a márkákat magában foglaló portfólió vezérigazgatója azt mondja, hogy a csapatoknak nulla keresési forgalommal kell költségvetést készíteniük, ez konkrét példát ad egy nagy kiadótól származó iparági adatokra.
A súlyzó megfigyelése mindenkinek számít, aki a két véglet közé került kiadót irányít. A Lynch leírja a Chartbeat méret szerinti szegmentált adatai által nyomon követett nyomás egy változatát. A kis és közepes szintű kiadók, akik nem rendelkeznek mély kategóriás tekintéllyel vagy közvetlen közönségkapcsolatokkal, szembesülnek a legmeredekebb visszaeséssel.
Előre tekintve
Lynch a TBPN-nek elmondta, hogy a vállalat megkezdte az egyes márkák alacsony keresettségű jövőre vonatkozó tervének értékelését. A cég azokat a márkákat helyezi előtérbe, amelyek keresési forgalom nélkül is előremutató utat tudnak mutatni.
Lynch megjegyzései nyomást gyakorolhatnak a többi nagy kiadóra, hogy hivatalossítsák a hasonló tervezést. A trendadatok elég konzisztensek ahhoz, hogy a keresési visszaesést célzó költségkeret már elterjedt. A nullára való költségvetés tervezése egy másik felkészülési szint.
