Nemrég beszéltem egy SEO-val, akit az egész csapatával együtt éppen elbocsátottak. A cég gyorsan veszített organikus forgalmából, a vezetés frusztrált volt, és az ő szemszögükből semmit sem tettek a probléma megoldására. A SEO egészen másként látta ezt. Az elmúlt 18 hónapban több mint 1400 jegyet nyújtottak be, amelyek mindegyike egy-egy problémát dokumentált, és felvázolta a tennivalók fontosságát. A lemaradás kiterjedt, részletes volt, és véleményük szerint bizonyítja, hogy a SEO csapat keményen dolgozik a csökkenés megfordításán. A probléma az volt, hogy a kért intézkedések egyikét sem hajtották végre. A tervezési időt folyamatosan átirányították a vezérigazgatói kezdeményezésekre, a termékbevezetésekre és más belső prioritásokra, amelyek mindig is fontosabbnak tűntek. A SEO szemszögéből a munka létezett. Az üzlet szempontjából semmi sem változott. Csökkent a forgalom, a láthatóság, és végül úgy döntöttek, hogy felszámolják ezt az alulteljesítő csapatot.
A lemaradás nem haladás. Ez egy meg nem valósított szándék.
Ez az a kellemetlen valóság, amelyet sok gyakorló nehezen fogad el. A jegyek leadása nem feladat. Ezek megvalósítása az. Ha az Ön ajánlásai soha nem kerülnek be a gyártásba, akkor semmi értelmes módon nem léteznek. Nem vezetik a forgalmat, nem javítják a láthatóságot, és nem védik a vállalkozást, ahogy a Google folyamatosan fejlődik. És jelenleg ez az evolúció felgyorsul, ami még veszélyesebbé teszi a tevékenység és a hatás közötti szakadékot.
Igazodjon ahhoz, ami már számít
Láthatja, hogyan reagálnak a szervezetek az AI-keresésben való teljesítményre irányuló nyomásra, bár finoman. Azok a munkák, amelyek hónapokig érintetlenek voltak, mint „SEO fejlesztések”, hirtelen prioritássá válnak, amikor átfogalmazzák mesterséges intelligencia-készültségre, generatív motoroptimalizálásra vagy tartalom-strukturálásra az AI felfedezéséhez. A mögöttes munkában semmi sem változik, de a keret igen, mert igazodik ahhoz, amit a vezetés fontosnak tart abban a pillanatban. Frusztráló, sőt cinikus érzés lehet, de mélyebb igazságot tár fel.
Az IBM-nél küzdöttünk azért, hogy számos SEO-kezdeményezést prioritásként kezeljünk. Egy későbbi jelentés szerint a webhelyen végzett keresési tapasztalatunk gyenge, és negatívan befolyásolja saját keresési termékünk eladásait. A szükséges fejlesztések nagyrészt megegyeztek azokkal, amelyeket a külső SEO-hoz javasoltunk. Azáltal, hogy ezen új megbízás értelmében átcímkéztük őket „webhelykeresési javításokként”, fel tudtuk gyorsítani a megvalósítást, és javítani tudtuk mind a belső, mind a külső keresési teljesítményt. A munka nem kap prioritást, mert az a helyes dolog. Elsőbbséget élvez, mert igazodik a hatás és a végrehajtó prioritások jelenlegi narratívájához. Ahhoz, hogy megértsük, miért nem lépi túl sok SEO-munka ezt a küszöböt, meg kell vizsgálnia, hol születnek ténylegesen a döntések.
A vonal, amit addig nem lát, amíg meg nem áll
Az ügynökségem eladása után egy projektet vállaltam egy olyan cégnél, amely már jól teljesített az organikus keresésben. Aztán a Google elindította a fizetett keresést, és minden megváltozott. A nagy hirdetők elkezdték átcsoportosítani költségvetésüket, mert a keresési forgalom közvetlenül a Google-tól való vásárlása hirtelen hatékonyabbnak tűnt, mint az olyan webhelyeken való hirdetés, amelyek egyszerűen az organikus forgalmat arbitrálják a megvásárolt hirdetésmegjelenítések generálása érdekében. A testület válasza azonnali és közvetlen volt. Kategóriájuk minden aspektusát uralni akarták, és az első három között akartak lenni, és készek voltak minden erőforrást megadni nekem, hogy ez megvalósuljon.
Így hát elmentem a mérnöki pályára a tervemmel és a tevékenységek listájával a teljes uralom érdekében, elvárva a teljes igazodást és lendületet. Ehelyett a műszaki igazgató egy táblához vezetett, és egy halvány pontozott vonalra mutatott. Elmondta, hogy bármi, ami ezen a határon túl van, ebben a pénzügyi évben megvalósulhat. Ami alatta van, az nem. Sem vita, sem tárgyalás nem volt. Minden ötletnek, akármilyen stratégiailag megalapozott is, vagy felül kellett férnie ezen a vonalon, vagy el kellett helyeznie valamit, ami már ott van. Ez a rendelkezésre álló erőforrások egyszerű korlátja volt, és egy dolgot világossá tett: ami már ott volt, az számít. Elmondta, hogy ezeket a kezdeményezéseket is ugyanazok a vezetők áldották meg, akik az enyémet is megvilágították. Ezek a meglévő kezdeményezések közvetlenül a bevételekhez, mások a megfelelőséghez vagy a biztonsághoz kötöttek, és néhányukat egyszerűen az érdekelt felek védték, akik elegendő befolyással rendelkeztek ahhoz, hogy a helyükön maradjanak.
Ez volt az a pillanat, amikor világossá vált a valóság. Ez a vonal, amely minden audit során nem látható, és hiányzik minden SEO eszközből, meghatározza, hogy valójában mi épül fel. Én „az informatikai halálvonalnak” hívom. Az Ön küldetése SEO- vagy GEO-menedzserként az, hogy kreatív módokat találjon tevékenységeinek beillesztésére vagy helyettesítésére a fenti, vonalon felüli projektek egyikében.
A feladatoktól a hozzájárulás értékéig
A legtöbb SEO-ajánlás nem azért bukik el, mert hibás. Megbuknak, mert nem versenyképesek ezen az erőforrás-elosztási rendszeren belül. Ez azt jelenti, hogy minden kompromisszum. A mérnöki szakma nem elszigetelten értékeli az Ön ajánlását; minden máshoz képest értékelik, ami az idejükért és erőforrásaiért verseng. A bevételnövelő funkciók, a megfelelőségi követelmények, az infrastruktúra fejlesztései és a meglévő kötelezettségvállalások mind súlyt képviselnek. És így tesz a kérő is. Amikor a SEO szétválasztott javítások gyűjteményeként jelenik meg, nehezen veszi fel a versenyt, mert hiányzik a világosan megfogalmazott költségek, tulajdonjog és relatív hatás.
Ez a felismerés változást kényszerít a SEO megközelítésében. Már nem elég azonosítani a problémákat. Meg kell indokolnia, hogy miért érdemlik meg, hogy a határ felett létezzenek, és miért ugyanolyan fontosak vagy fontosabbak, mint egy másik tevékenység. Ez azt jelenti, hogy a munkát erőfeszítésekké, hatásokká és kompromisszumokká alakítják. Ez azt jelenti, hogy a feladatoktól a hozzájárulási érték felé haladunk. Az auditok, a jegyek és a lemaradások leírják a tevékenységet, de a mérnöki csapatok nem finanszírozzák a tevékenységet. Ők finanszírozzák az eredményeket. Ha nem tudja megmagyarázni, hogy az Ön ajánlása miért ér többet, mint egy másik csapat kérése, az nem fog teljesülni.
Ez az a hely, ahol sok SEO program elakad. Gazdag betekintést nyújtanak, de gyenge a prioritások meghatározása, és ez a hiányosság még jobban láthatóvá válik, ha megnézzük, hogyan valósul meg a munka ténylegesen. Gyakran nehéz a SEO-tevékenységeket közvetlenül a bevételhez vagy a kosár méretéhez kötni, de ez nem szünteti meg a próbálkozás felelősségét.
Javítsa meg a rendszereket, ne a tüneteket
Ha megérti szervezete IT-halálát, a kérdés gyakorlatiassá válik. Hogyan valósíthatja meg a munkát egy olyan környezetben, ahol minden versenyben van? A válasz nem az, hogy keményebben nyomkodjunk, hanem a rendszeren belül másképp dolgozzunk. A legtöbb szervezetben a megvalósítás leggyorsabb útja nem az új munka létrehozása, hanem a már folyamatban lévő munkához való igazodás. A mérnöki csapatok folyamatosan frissítik a sablonokat, újratervezik az oldalszerkezeteket, migrálják a platformokat vagy átalakítják az összetevőket. Ezek a kezdeményezések már túl vannak a határon. Már van költségvetésük, figyelemük és lendületük. Amikor a SEO-t külön kérésként vezetik be, meg kell küzdenie az elsőbbségért. Ha be van ágyazva egy meglévő kezdeményezésbe, akkor örökli ezt a prioritást. A leghatásosabb SEO-módosítások némelyike ilyen módon valósul meg, szélesebb projektekbe hajtva, nem pedig önálló erőfeszítésként.
Ez még hatékonyabbá válik, ha a léptékre összpontosít. Az elkülönített javítások ritkán indokolják a prioritást, de az erőszorzóként működő változtatások igen. Ha egyetlen oldal helyett egy sablont frissít, az URL-ek ezreit érintheti. A CMS logikájának módosítása a problémák teljes kategóriáit kiküszöbölheti. A navigáció vagy a belső linkelés javítása átalakíthatja a teljes webhely megértését és feltérképezését. Ezek azok a változtatások, amelyek viszonylag kis erőfeszítést és nagy léptékű hatást kapcsolnak össze, ami sokkal versenyképesebbé teszi őket.
A siker akkor is múlik a probléma forrásánál. A SEO egyik leggyakoribb hibapontja az okok helyett a tünetek diagnosztizálása. A nagy számok sürgősséget okoznak, de félrevezethetnek is. Több ezer átirányítás, több tízezer 404-es hiba és ismétlődő oldalak egy webhelyen gyakran jelentős javítási erőfeszítéseket indítanak el, de ezek gyakran csak egy sokkal kisebb probléma látható eredménye.
Dolgoztam egy céggel, amely naponta generált oldalakat egy termékhírből, a termék neve és az első attribútuma alapján URL-ekkel. Logikusnak tűnt, de az attribútum nem volt stabil. Minden alkalommal, amikor változott, az URL is változott vele. Ez az egyetlen tervezési döntés problémák sorozatát hozta létre. Folyamatosan új oldalak jöttek létre, a régi URL-ek 404-esek lettek, és az oldal gyakorlatilag saját indexet állított fel. A Search Console hibanaplója tükrözte ezt a káoszt, tele több tízezer javításra szoruló problémával. De egyik sem volt az igazi probléma. A megoldás nem a hibák kijavítása volt; az volt, hogy abbahagyjuk a létrehozásukat. Az URL szerkezetének stabil azonosítóhoz, például SKU-hoz való átigazításával a teljes rendszer stabilizálódott. A hibák eltűntek, mert az őket előállító mechanizmust eltávolították. Egy változás több ezer kármentesítési feladatot váltott fel.
Ez a különbség a vonal alatt maradó és azt átlépő munka között. Az előbbi a tüneteket kezeli, az utóbbi az azokat generáló rendszert oldja meg. Ez a dinamika nem csak egyetlen vállalatra vagy egyetlen pillanatra jellemző. Következetesen megjelenik a szervezetek, iparágak és a keresési érettségi szintek között. Legyen szó a tervezési sávszélességről, a megfelelőségi követelményekről vagy a versengő termékprioritásokról, az eredmény ugyanaz. Olyan munka, amely nem igazolhatja magát a vonalon, nem történik meg. Ezt egy podcast-epizódban tovább vizsgáltuk, és felvázoltuk, hogyan ismétlődik ez a minta, és miért akad el olyan sok jó szándékú kezdeményezés, mielőtt elérné a gyártást. A következtetés következetes volt. A legtöbb SEO munka nem azért bukik meg, mert hibás; kudarcot vall, mert nincs olyan keretbe foglalva, amely alapján a szervezet cselekedni tud.
Ha ezt megérted, megváltozik a SEO szerepe. Már nem csak a problémákat azonosítja; te alakítod a döntéseket. Ön határozza meg, mit érdemes csinálni, miért számít ez most, és milyen hatással lesz minden másra, ami a figyelemért verseng. Ez az, ami áthelyezi a munkát a lemaradásból a megvalósításba.
Végül nem történik semmi, mert ez a legjobb gyakorlat. Megtörténik, mert érdemes csinálni.
