Avinash Kaushik nagyjából 16 évet töltött a Google-on belül, vezető ügyféloldali pozíciókat töltött be olyan cégeknél, mint az Intuit és a DirecTV, és most márkákat és ügynökségeket ad tanácsokkal a Human Made Machine stratégiai igazgatójaként. Tehát amikor azt mondja a marketingeseknek, hogy e hónaptól kezdődően tárgyalják újra az ügynökségi szerződéseiket, és 25-75%-os megtakarításra számítsanak, érdemes abbahagyni bármi mást is, amit olvas.
Több mint 20 éve ismerem Avinasht. Nem dob ki ilyen számokat sokkérték miatt. Modellt épít, bemutatja a munkáját, és mer vitatkozni a matekkal. Legfrissebb Marketing < > Analytics Intersect hírlevelében, „Fizessen kevesebbet, növekedjen többet, ügynökségek egy mesterséges intelligencia korszakában” pontosan ezt teszi, és az érvelés messze túlmutat az általa közvetlenül megnevezett teljesítmény- és kreatívügynökségeken. Bárki, aki egy külső partneren keresztül végez SEO-, tartalom- vagy GEO-munkát, saját szerződésében ugyanezt a számítást kell elvégeznie ezen a héten.
Kaushik kiindulópontja az, hogy egyszerre három erő konvergált. A mesterséges intelligencia általában véve okossá vált, nem csak egy szűk feladatnál. A hirdetési platformok birtokolják az általuk értékesített kampányok alatt futó alapvető mesterséges intelligencia modelleket is, így az intelligencia gyorsan megjelent, és már be van kötve az ügynökségek által naponta használt eszközökbe. És a veremben lévő összes rendszer valós időben beszél minden más rendszerrel, ami absztrakt módon nem teszi okosabbá az AI-t; a mesterséges intelligencia intelligensebbé teszi az Ön fiókját. Ha ezt a hármat összerakja, megkapja azt a pillanatot, amit Kaushik „már nem vagyunk Kansasban” minden típusú ügynökség, média, kreatív, teljesítmény, márka, mérés és igen, SEO esetében.
A gyakorlati eredmény az, hogy azt a munkát, amely korábban indokolta a havi visszatartást, most maga a platform kezeli, és Kaushik szerint az ügyfeleknek 25-75%-os megtakarításra kell számítaniuk a meglévő munkaterületeken, ahogy ez a műszak lezajlik, valamint 15-25%-os díjnövekedés a valóban új munkákért, amelyekre a régi szerződés soha nem számított. Nem érvel egy kisebb kapcsolat mellett az ügynökségeddel. Azzal érvel, hogy a pénzt más munkára kell mozgatni.
Ahol a régi szerződésnek nincs értelme
A Kaushik a régi ügynökségi hatókört klaszterekre bontja, és mindegyikben ugyanaz a minta. A fiókarchitektúra, a kulcsszavak és a közönség strukturálása, valamint a kampányok felépítése egykor egy tipikus szerződésköltség nagyjából egyötödét tette ki, és becslései szerint a munka közel 80%-kal csökkenhet most, hogy a platformalgoritmusok jobban kezelik a szegmentálást és a célzást, mint egy emberi csapat, aki „ellenőrzés céljából” szeletelné a kampányokat. A kézi ajánlat- és ütembeállítások hasonló történetet meséltek el: az AI már 2024 vége óta felülmúlja az emberi ingerlési döntéseket, Kaushik pedig élesebben tesz itt egy olyan pontot, amely saját hírlevelén túl is figyelmet érdemel. Azzal érvel, hogy az ügynökség, amely egy mesterséges intelligencia tanulási ciklusa során „megmenti” a zuhanást, nem segít, hanem aktívan szabotálja az algoritmus tanulási képességét, és minden kézi mentés visszaállítja az órát.
A jelentés ugyanazt a történetet meséli el más szemszögből. Heti paklik, hetente kétszer státuszértekezletek és kézzel írt kommentárok olyan számokhoz, amelyek már az irányítópulton élnek, Kaushik becslése szerint a szerződés költségeinek közel egyharmadát emésztették fel, és szerinte ennek a 60%-a megszűnhet most, hogy a mesterséges intelligencia által kezelt adateszközök meg tudják magyarázni, mi és miért történt anélkül, hogy egy ember lefordította volna a táblázatot. Mindez nem jelenti azt, hogy a munka eltűnik. Ez azt jelenti, hogy a munka egy gépre költözik, és az ügynökség valódi feladata annak eldöntése, hogy a gépnek mire kell optimalizálnia, nem pedig arról, hogy a gép mit csinál önmagában, vagy arról készít jelentést.
A szerződési struktúra a Kaushik le akarja váltani
Ez az a pont, ahol a rovat már nem leíró jellegű, hanem előíró jellegű, és azt hiszem, a SEO-vezetők ezt fogják a leggyorsabban felismerni. Kaushik háromféleképpen szeretné felosztani az ügynökségi díjakat. A karcsúsított alaprögzítő, amely az immár kisebb összeg nagyjából 40-50%-a, lefedi az irányítást, az irányítást és az adatkezelést. A további 30-40%-os projektdíjak fedezik azt a munkát, amely még valódi emberi megítélést, kreatív koncepciót, komplex stratégiai elemzést, portfólióstratégiát igényel. Az eredmény-ösztönzés pedig – a fennmaradó 15–25% – közvetlenül a növekvő profithoz vagy az igazolt bevételnövekedéshez kapcsolódik, soha nem a platform által jelentett mutatóhoz, például a ROAS-hoz, amelynek növelésére maga a platform is megvan.
Ez az utolsó pont ugyanaz az érv, mint amit az idei év nagy részében a hanghivatkozási részesedés és a GEO méréssel kapcsolatban hangoztattam. Kaushik figyelmeztetése a „médiaköltés százalékának” kifizető ügynökségekkel szemben szerkezetileg megegyezik azzal a figyelmeztetéssel, amelyet minden SEO-csapatnak adnék, aki továbbra is fizet egy ügynökségnek a szállítmányokért, az oldalszámokért, a leszállított ellenőrzésekért, a közzétett blogbejegyzésekért, ahelyett, hogy a ténylegesen megtermelt organikus bevételt fizetné. A tevékenység köré épített szerződés mindig több tevékenységet jutalmaz. Soha nem jutalmazza azt az ítéletet, hogy kevesebbet tesz, és többet kap, és egy mesterséges intelligencia által közvetített keresési környezetben az ítélkezés az egyetlen dolog, amit egy gép nem tud teljes mértékben megtenni Ön helyett.
Mit kell tennie a SEO csapatoknak ezzel?
Kaushik saját példái végigfutnak a Performance Marketingen és a Google Ads-en, de a mögöttes matematika ugyanolyan közvetlenül vonatkozik a keresőoptimalizálásra és a tartalomügynökségi kapcsolatokra, és így alkalmaznám.
Először húzza ki a jelenlegi keresőoptimalizálási vagy tartalomügynökségi SOW-t, és rendezzen minden sort a Kaushik három vödörének egyikébe. Minden, ami kulcsszókutatási elfoglaltságnak, manuális rangkövetésnek vagy sablonos műszaki auditnak tűnik, a „platform már megteszi” kategóriába tartozik, mert a mesterséges intelligencia által vezérelt feltérképező robotok, a Google Analytics 4 anomáliák észlelése és az automatizált technikai megfigyelés ennek a hiánynak a nagy részét bezárták. Legyen őszinte azzal kapcsolatban, hogy jelenlegi tartója mennyit fizet csendesen ezért a kupacért.
Másodszor, javasolja a következő megújítás megosztását a Kaushikhoz hasonlóan, egy kisebb alaptartót az irányítás és az adattulajdonlás számára, projektdíjakat olyan munkákért, amelyek valóban stratégiai döntést igényelnek, mint például entitásépítés, tartalomarchitektúra az AI módhoz és az AI áttekintésekhez vagy GEO-stratégiához, valamint az eredmény ösztönzője az organikus bevételhez vagy egy igazolt kulcsszóhoz, vagy egy igazolt idézethez vagy másodlagos részesedéshez. azt számítja, hogy bármelyik AI-eszköz most parancsra generálhat.
Harmadszor, és ez Kaushik figyelmeztetése, amely közvetlenül a SEO-ra vonatkozik, győződjön meg róla, hogy saját adataival rendelkezik, mielőtt bármit is újratárgyalna. A GA4-hozzáférésnek, a Search Console-nak, a naplófájloknak és bármilyen mesterséges intelligencia-hivatkozáskövetésnek az Ön kezében kell lennie, nem az ügynökségének, különben nincs lehetősége a fentiek bármelyikét kérni.
My Take
Nem hiszem, hogy ez azt jelenti, hogy a SEO ügynökségek értéktelenné válnak, és a Kaushik sem az ügynökségekről általában. Azt hiszem, ez azt jelenti, hogy azok az ügynökségek, amelyek túlélik a következő két évet, azok lesznek, amelyek abbahagyják az órák értékesítését, és elkezdik árulni azt az ítéletet, amelyet egy gép még mindig nem tud teljesíteni, és azok, amelyek folyamatosan számláznak a havi átépítésekért és a manuális jelentésekért, elveszítik az ügyfelet, mielőtt elveszítenék a vitát.
Kaushik egy olyan sorral fejezi be a darabját, amelyhez folyamatosan visszatérek. Fizethet a múltért, vagy fizethet a jelenért. Miután 20 éven át figyeltem az ügynökség és az ügyfél közötti kapcsolatok fejlődését ebben az iparágban, úgy gondolom, hogy ez a megfelelő keret, és úgy gondolom, hogy a legtöbb SEO-csapat még mindig úgy ír csekket a múltról, hogy észre sem veszi.
