Beszélgettem egy régi barátommal a WebmasterWorld Fórum napjaimról az AI-keresés PR marketingjéről. A barátom megkeresett, hogy hallja a gondolataimat ezzel kapcsolatban. A vita hasznosnak tűnt, ezért átírtam egy cikkbe.
Digitális PR, mert a linkek kevésbé számítanak
Korábban 2004 körül csináltam PR-megközelítési slash-márkamarketinget egy B2B-nél. De 2013-ban egy másik cégnél bővítettem, mert láttam a falon azt az írást, hogy a linkek már csökkenőben vannak. Így a megközelítésem a linképítésből nőtt ki, de az intuícióm az volt, hogy a hivatkozások nem számítanak. Arról volt szó, hogy a céget tízezer, húszezer, hatvanezer potenciális ügyfél elé tegyük, és ezt úgy tegyük, hogy egyértelmű legyen, hogy ez a cég megoldja azt a problémát, amivel ezek a szakemberek vannak.
Stratégia: Közvetlenül a potenciális ügyfelek elérése
Amit tettem, az volt, hogy szűken egy adott demográfiai csoportra koncentráltam, amely szigorúan megfelelt a célvevőjüknek. Tehát az egyik tipikus ügyfél egy nagyvállalat informatikai részlegének és informatikai dolgozóinak vezetője volt. Egy másik demográfiai csoport az osztályvezető volt. Két különböző demográfiai csoport, amelyekhez ugyanaz a megoldás kellett. Így a kampányt két részre osztották, mindegyik demográfiai csoporthoz egyet.
Ez lényegében egy PR-kampány volt, amely az egyesületek és szervezetek azonosítására irányult. Gyakorlatilag minden iparágban van szakmai szövetség. Tehát először az országos szintű szervezeteket céloztam meg. Ennek az az oka, hogy ha egyszer nemzeti szintű projektet hajt végre, akkor tízszer könnyebb volt hasonló projekteket végrehajtani állami szinten. Csak mutasd meg nekik azt az országos szintű cikket, amelyben a cég szerepelt, és az állami szintű szervezetek szinte mindig igent mondanak.
Ha elkészült az állami szintű projekttel, tízszer könnyebbé vált az egyes fejezetekkel regionális vagy megyei szinten az igen. Valahányszor elkészültem egy projekttel, az ügyfelet több ezer potenciális ügyfél elé állította. Végül mindenki tudta, ki az ügyfelem, és könnyebbé vált a projektek megvalósítása.
Mik voltak ezek a projektek?
- Hírlevelek
- Szervezeti magazinok
- Weboldal cikkek
- Interjúk
Minden szervezet más volt. Így hát rákattintottam, és megnézem, mire készülnek, és létrehoztam a prezentációt, hogy illeszkedjen ahhoz, amit publikáltak.
A forrásmegjelölés nem mindig lehetséges
Ez nem a kapcsolatok kiépítéséről szólt, hanem az ügyfelek építéséről, a pénzszerzésről.
És ez nem olyasvalami, amit tizenhárom évvel ezelőtti keresőoptimalizáló valaha is fontolóra vett volna, mert nincs egyértelmű mód annak nyomon követésére, hogy az ügyfél ebben a hónapban X-et költött, a következő hónapban pedig Z-t keresett e tevékenység miatt. Egy keresőoptimalizáló soha nem gondolná, mert nincs mód a ROI közvetlen nyomon követésére.
Egy részét nyomon követheti a „honnan hallott rólunk” kérdéssel. De honnan tudhatja, ha egy ügyfél azért hallott a cégről, mert egy konferencián egy kollégája, aki látta az ügyfél propagandáját, beszélt róla?
Nem lehet mindent követni. Ezért a SEO-ban mindenki más nem élt ezekkel a lehetőségekkel, mert az volt, hogy hol a link, hol a forrásmegjelölés? Nos, most kiderült a titok. Ez is végtelenül alkalmazkodó.
Mindkét cég, amelynél ezt tettem, évről évre folyamatos növekedést tapasztalt, és végül mindkettőt felvásárolták, és sok pénzt kerestek az alapítóknak. És honnan tudtam, hogy működik? Mert így népszerűsítettem néhány webhelyemet azzal, hogy felépítettem a tudatosságot, ami arra készteti az embereket, hogy beírjanak egy domain nevet a keresőmezőbe.
A Google olyan algoritmusokkal rendelkezik, amelyek nyomon követik például a márkás navigációt. Linkekkel nem lehet ilyen felhasználói viselkedést kialakítani. SEO-val nem lehet márkás navigációt építeni. És mégis, ezek olyan dolgok, amelyek 2004 óta a Navboost algoritmussal, 2012-től pedig a Google márkás navigációjával a Google algoritmusainak részét képezik.
Márkamarketing és PR… És SEO?
A keresőoptimalizálók a múltban körülbelül öt-tíz évvel lemaradtak a Google tényleges algoritmusfejlesztései mögött. És megértem, hogy az olyan ötletek, amelyeket egy ötéves is megért, például „EEAT hozzáadása” a cikkekhez, könnyen megérthetők. Mindenki más csinálja. De tudod, mindenki, aki ezt tette, most már tudja, hogy nagy időpocsékolás volt.
És nem arról van szó, hogy ellentmondó vagyok. Csak arról van szó, hogy a keresőoptimalizálók a legtöbbször egy SEO kalapáccsal hajszolják ezeket az elmúló taktikákat, úgy, hogy bumm, bumm, bumm. Mostanra azonban egyre világosabbá válik, hogy az AI-kereséshez használt SEO nem az a szög, mint régen a linkek építése.
Például, hogyan fogja ösztönözni az embereket arra, hogy márkás keresést végezzenek a Google-on? Hogyan szeretnéd első körben megismertetni az emberekkel a márkádat? Hogyan fogja megcélozni azt az irodavezetőt, aki döntéseket hoz egy cégnél? Nos, megosztottam egy ötletet ezzel kapcsolatban, igaz?
Ezek azok a dolgok, amelyek pozitív rangsorolási tényezőt váltanak ki a Google-nál, és ezek egyike sem része a SEO eszköztárának.
Még 2015-ben felvetettem azt a gondolatot, hogy a tartalom a király, és ez nem jelenti azt, hogy sikeres legyek online.
írtam:
„Ha a tartalom a király, miért lehet, hogy a legjobb internetes vállalkozások webhelyei nem a tartalom üzletágban foglalkoznak? Mi a helyzet a Netflix-szel? Azt hiszi, hogy ezekért a tartalomért fizet havi előfizetést? Vagy ez a kényelem?
A Netflix nem a tartalomiparban dolgozik. A kényelmi üzletágban dolgoznak. Bárki biztosíthat tartalmat, de senki sem nyújt olyan kényelmet, mint a Netflix. Ez azért van, mert a hangsúly a felhasználói élményen van és mindig is az volt. A kényelem, a felhasználói élmény az, amiért az ügyfelek fizetnek a Netflixért. Ha a Netflix a Content is King stratégiát követte volna, akkor a Blockbuster lett volna.
…Ne a tartalom előhívására koncentráljon. Koncentrálj arra, hogy megértsd, mit akar a felhasználó, és hogy a tartalomstratégiád ezt követi.
Nem tudom túlhangsúlyozni annak megértésének fontosságát, hogy a Google számos, az algoritmusával kapcsolatos fontos döntése mögött a felhasználói élmény áll.”
Ezek nem új ötletek, amelyeket bemutatok, de megelőzték korukat, talán még mindig azok. Ennek ellenére napjainkban éppoly aktuálisak, mint 2015-ben vagy 2004-ben. Vannak, akik azt mondják, hogy ma az AI-keresés miatt relevánsabbak.
