A Google mostanában felforgatta a „márkák” láthatósági tárcsáját?
Minden tanácsadói pitch decknek van egy „erős márkát építeni” csúszda. Mindannyian tudjuk, hogy a „márka” fontos a SEO szempontjából.
Mindannyian hallottuk már Eric Schmidt idézetét: „A márkák jelentik a megoldást, nem a problémát. A márkák az, ahogyan ki kell rendezni a pöcegödört.”
A márkaépítés hatása nem kizárólagos a SEO-ra. A márkamarketing egész iparága azért létezik, mert a fogyasztók olyan márkákat keresnek, amelyekben megbíznak.
De Schmidt idézete 2008-ban esett (amikor a felhasználók érdekes módon éppolyan csalódottak voltak a webes eredményekben, mint ma). Akkoriban a Google nem értette olyan jól a tartalmat, mint manapság, és sokkal inkább a felhasználói és alapvető backlink jelekre támaszkodott.
Ma az organikus keresési környezet nagyon másképp néz ki:
Tehát a „márkák” nyertek? A válasz igen, de csak bizonyos vertikumokban. De mi határozza meg a márkát?
Meghatározás
A SEO kontextusában a „márkát” olyan domainként definiálom, amely a következőket kapja:
- Jelentős márkakeresési mennyiség.
- A vártnál magasabb CTR.
- Tudáskártya.
- Magas márkavisszahívás/NPS.
- A márka kulcsszavainak növekvő száma.
- Jelentős számú releváns backlink márkahorgony szöveggel.
A Keresésben való megjelenés módja:
- A márkák az átlagosnál magasabb konverziós arányt látnak, mert a felhasználók jobban megbíznak a márkákban.
- A felhasználók márkakombinációs kulcsszavakra keresnek, például „shopify márkanévgenerátor”
- Valószínű, hogy a márkajelzések felülmúlják a többi jelzést, mivel a nagy márkák többet megúsznak.
A Google előnyben részesíti a márkákat, mert:
- A felhasználók akarják őket. Schmidt ugyanebben az interjúban így nyilatkozott a pöcegödörről: „A márkaaffinitás egyértelműen be van kötve. Annyira alapvető az emberi léthez, hogy nem szűnik meg. Biztosan van genetikai összetevője.”
- Az aggregátorok közvetítők lehetnek, ami kevésbé hasznos a keresők számára (gondoljunk csak a meta-keresőkre).
- A Google több aggregátorral versenyez (gondoljunk csak az Amazonra/kiskereskedőkre).
A SEO aggregátorokra nézve súlyos következményekkel járhat.
A David kontra Góliát című filmben elemeztem az elmúlt 12 hónap 1000 legjobb nyertes és vesztes webhelyét, és megállapítottam, hogy „a nagyobb webhelyek valóban gyorsabban növekednek, mint a kisebbek, de valószínűleg nem azért, mert nagyok, hanem azért, mert megtalálták a növekedési ösztönzőket hosszú ideig húzódhat.”
Fontos: „az e-kereskedelmi kereskedők és kiadók veszítettek a legtöbbet”, miközben az olyan márkák, mint a Lenovo, a Sigma, a Coleman vagy a Hanes, láthatóvá váltak, amint azt a következő cikkben is jeleztem.
Mélyebbre ásva a Semrush Enterprise Suite-ban nyomon követett csaknem 10 000 kulcsszóból álló készletet, az elmúlt 12 hónap során bizonyos vertikumokban elmozdulást láthatunk.
Utazás: több márka
Divat: vegyes kép
Ágyak: vegyes kép
Pénzügy: több márka
Egészség: vegyes kép
SaaS: több márka
Jegyzet:
- Ez az elmozdulás nem csak a fogyasztói tereket érintette, hanem a B2B-t is.
- Az e-kereskedelemre gyakorolt hatást nehezebb megítélni az ingyenes terméklisták dominanciája miatt.
- A pénzügyek terén az olyan nagy szereplők, mint a Nerdwallet, sokat veszítettek láthatóságból (lehet, hogy még több történik).
A tetejébe három példaértékű, hiperversenyképes kulcsszó is jelentős SERP-mix változást mutat az elmúlt két évben (a nem márkák pirossal vannak kiemelve):
Hitelkártyák: több márka
Autóbiztosítás: több márka
Órák: több márka
Válasz
Így dolgozom azokkal a cégekkel, amelyek én nem lásd bevált márkaként:
Úgy dolgozunk a hírnév megőrzésén, hogy véleményeket bányászunk harmadik felek véleményező webhelyein, és szükség esetén tervet dolgozunk ki ezek javítására.
A Google erősen törődik a harmadik féltől származó véleményekkel (és a felhasználókkal is), ami látható abban, hogy gazdagítja velük a vásárlási grafikont, vagy idézi őket a SERP-ben.
Befektetünk a márkamarketingbe, és figyeljük a márka visszahívását/NPS-ét a versenytársakkal szemben. Mindig arra törekszünk, hogy egy kicsit jobbak legyünk, ami egy nagyobb termékstratégia része.
Tapasztalataim szerint a SEO és a termék nem választható el egymástól. Figyelemmel kísérjük a márkaemlítéseket, és befektetünk abba, és azt, hogy milyen kontextusban említik őket (együttes előfordulás).
A pontos egyezésű tartományok (EMD) esetében figyelembe vesszük a kemény hívásokat. Annak ellenére, hogy rengeteg példát talál arra, hogy működnek, és az átállás költsége nagyon magas, néha a márkanévre váltás a legjobb hosszú távú megoldás. Hány emlékezetes EMD-t ismer?
Alaposan megvizsgáljuk a márka és a nem márkaforgalom arányát – mindkettő növekszik? Ha kevés a márkás keresések száma a nem márkás keresésekhez képest, akkor nincs márkája.
Megnézzük a márkalinkeket és a megemlítéseket. Míg az általános horgonyszöveg hivatkozások értékesek, az emberek hajlamosak alábecsülni a márkahivatkozások hatását a kezdőlapra.
A leghatékonyabb dolgok, amelyeket általában (a fehér kalapban) tesznek több márkalinkért, azok is, amelyek a márkáját „a térképre” helyezik, így ez egy nagyobb márkamarketing-stratégiába is bekerül.
2008-ban valószínűleg a márkalinkek voltak a döntő márkatényezők.
Manapság márkanévkereséssel párosul, amint azt Tom Capper elemzése is mutatja a Moz-on: a hasznos tartalomfrissítések során elveszett domaineknél magas a Domain Authority és a Brand Authority aránya, ami sok linket jelent, de kevés márkahivatkozást.
A hasznos tartalomfrissítés nem az volt, amit gondoltál
