2026. május 8-án, pénteken A New York Times megjelent egy vendégesszét Julia Angwin oknyomozó újságíró, melynek címe figyelemre méltó: „Meta haldoklik”. Kiemeli, hogy a Meta napi aktív felhasználóit veszített 2026 első negyedévében, a 2025 negyedik negyedévi 3,58 milliárdról 3,56 milliárdra.
Angwin ezt egy hosszú, lassú hanyatlás kezdetének tekinti, összehasonlítva a vállalat pályáját az AOL-lel 2003-ban és a Yahoo-val 2015-ben: technikailag él, még mindig nyereséges, de belép a „zombi-korszakba”.
Lehet, hogy igaza van. És ha igen, Theodore Levitt pontosan elmondta nekünk, miért történik ez, 66 évvel ezelőtt.
A lecke, a meta soha nem tanult
1960-ban a Harvard Business School professzora, Theodore Levitt publikálta a „Marketing myopia” című könyvet. Harvard Business Review. Központi érve az volt, hogy a cégek nem azért buknak el, mert megszűnik a kereslet, hanem azért, mert túl szűken határozzák meg vállalkozásukat. A vasutak összeomlottak, mert azt hitték, hogy a vasúti üzletágban vannak, nem pedig a szállítási üzletágban. A trolibusz-gyártó cégeket olyan autókra cserélték fel, amelyeket úttörőként fejleszthettek volna. „Az emberek nem akarnak negyed hüvelykes fúrót” – írta Levitt. – Egy negyed hüvelykes lyukat akarnak.
Most nézze meg Meta hat fő fordulatát 22 év alatt, és kérdezze meg: Mark Zuckerberg valójában milyen üzletben gondolta magát?
2021-ben kijelentette, hogy a válasz „a metaverzum üzlet” volt – egy fogadás, amelynek Reality Labs részlege azóta nagyjából 80 milliárd dollár működési veszteséget halmozott fel. A felhasználók nem értettek egyet. 2023-ban a generatív mesterséges intelligencia felé fordult, és azóta több mint 100 milliárd dollárt áldozott olyan modellek megalkotására, amelyek – mint Angwin megjegyzi – jelenleg rosszabbul teljesítenek, mint a versenytársak. A 2026. első negyedéves eredmények rekordbevételt, 56,3 milliárd dollárt mutatnak, ami 33%-kal több, mint egy évvel korábban, de emellett 33,44 milliárd dolláros összköltséget, 35%-os növekedést és a befektetőket megrendítő mesterséges intelligencia-költési kilátásokat is.
A bevétel erősnek tűnik. A pálya úgy néz ki, mint egy vállalat, amely folyamatosan az új termékdefiníciók felé fordul, miközben az alapvető felhasználók csendesen kilépnek.
Amit a forgalmi adatok valójában mutatnak
Itt találkozik a vélemény a bizonyítékokkal, és a 2026. márciusi Hasonlóweb forgalom tanulságos.
A Google vezet a világon 86,9 milliárd havi látogatással. A YouTube követi 29,3 milliárddal. A Facebook 11,9 milliárddal a harmadik, az Instagram pedig a negyedik 7,1 milliárddal. Ez a szakadék a Google és a Facebook között megegyezik azzal, amit Levitt leírt. A Google úgy határozta meg magát, mint az információ-hozzáférési üzletág tagja. A Facebook úgy határozta meg magát, mint aki a közösségi hálózatok üzletágában tevékenykedik. Az egyik ilyen meghatározás a végtelenségig terjed. A másik kifogy a szobából.
Az AI kategória adatai még pontosabbak. A ChatGPT havi 5,7 milliárd látogatást regisztrál világszerte, ami éves szinten 28,5%-os növekedést jelent. A Gemini meredeken növekszik, éves szinten 283,8%-kal. A Claude.ai 423,7%-kal 613,7 millió látogatásra ugrott éves szinten.
A Meta.ai nem szerepel a 100 leglátogatottabb webhely között.
A Meta 100 milliárd dollárt költött az AI-versenybe. Ez nem nyerő.
A Squeeze Play Angwin leírása
Amikor egy öregedő platform felhasználói bázisa zsugorodni kezd, az azonnali válasz szinte mindig ugyanaz: keressen többet. Angwin ezt egyértelműen dokumentálja. A Meta első negyedéves hirdetésmegjelenítései éves szinten 19%-kal nőttek, míg az átlagos hirdetési árak 12%-kal emelkedtek. Az egy felhasználóra jutó bevétel 27%-kal ugrott. A cég több hirdetést zsúfol a platformjaira, és mindegyikért többet számít fel a hirdetőknek.
Ez az a lépés, amely maximalizálja a rövid távú bevételt, miközben felgyorsítja a hosszú távú hanyatlást. Több hirdetés rosszabb felhasználói élményt jelent. A rosszabb tapasztalat lassabb növekedést jelent. A lassabb növekedés azt jelenti, hogy a hirdetéskészlet végül leáll. Levitt ezt úgy jellemezte, mint amilyen csapdába esnek a vállalatok, amikor a jelenlegi termékük keményebb eladására koncentrálnak, ahelyett, hogy megértenék, mire van szükségük az ügyfeleknek.
A digitális marketingszakemberek és a SEO szakemberek számára ez rövid távú aggályokat vet fel. A Meta Advantage+ hirdetési csomagja valóban erős teljesítményadatokat biztosít – a Meta saját bevételi jelentései szerint 4,52 dolláros megtérülést tesz ki dolláronként, ami 22%-kal magasabb, mint a hasonló manuális kampányok esetében. De ezek a megtérülések egy egészséges, elkötelezett felhasználói bázistól függenek, amely értelmes viselkedési jeleket generál. Ha a felhasználói bázis összehúzódik és a hirdetésterhelés egyidejűleg növekszik, a jel minősége romlik, és ezt követi a teljesítmény.
Az ellenérv, amit érdemes komolyan venni
Angwin esszéje meggyőző, de véleményt ír, nem elemzést, és a teljes Q1 kép bonyolultabb, mint azt a „haldoklás” sugallja. Éves összehasonlításban a Meta napi aktív felhasználói bázisa továbbra is 4%-kal nőtt. A negyedéves csökkenésnek részben igazolható magyarázata van az iráni internet-megszakításokkal és az orosz WhatsApp-tilalommal. A 33%-os bevételnövekedés nem a végleg hanyatló cég profilja.
Ez egy olyan vállalat profilja, amely olyan mértékben költ, hogy a növekedés folytatása szükséges, miközben az AI-befektetései még nem hoztak jelentős új bevételi forrásokat. Ahogy a Wall Street JournalAz Asa Fitch a héten megjegyezte: „a kiadások növekedése egyre fenntarthatatlanabbnak tűnik”.
Levitt leckéje nem az volt, hogy a rövidlátó társaságok mindig gyorsan meghalnak. Az AOL és a Yahoo évekig elhúzódott. A tanulság az volt, hogy amint egy vállalat elveszíti a tulajdonképpeni üzleti tevékenységét, a helyreállítás szerkezetileg nehézzé válik. Minden dollár, amit a rossz definíció védelmére költött, egy olyan dollár, amelyet nem az ügyfél megértésére költöttek.
Levitt nem azt a kérdést tenné fel, hogy Meta haldoklik-e. Arról van szó, hogy a Meta valaha is világosan megértette-e, hogy valójában mi is az üzlete. 22 év alatt hat fordulat során a válasz a következőnek tűnik: nem következetesen.
Ez a bizonytalanság most látható a forgalmi adatokban. A forgalmi adatok pedig nem hazudnak.
