Elérkezett a negyedéves üzleti áttekintés. A jelentéseket a Google Analytics 4-ből, a Search Console-ból, a Google Ads-ből és az ügyfélkapcsolat-kezelésből készítjük, és úgy találjuk, hogy egyik sem egyezik. Valójában annak ellenére, hogy ugyanahhoz a kampányhoz és fókuszhoz kapcsolódnak, meglehetősen eltérőek.
Ez egy olyan munka, amelyet több platformról gyűjtenek össze és jelentenek nekünk, amelyek ugyanazt a kampányt, ugyanazt az időszakot követik nyomon, és mégis különböző számokat adnak nekünk.
Ez nem új keletű probléma, de tapasztalataim szerint egyre nagyobb probléma.
Az adatvédelmi változások, a folyamatos hozzárendelési modellezési kihívások, a platformsilók, és még azok a módok is, amelyek lehetővé teszik számunkra a konverziók testreszabását vagy konfigurálását, hozzájárulnak a problémához. És eljutottam idáig a cikk megírásával, mielőtt megemlítettem volna az AI és az LLM forgalmat, ami újabb kétértelműséget hoz létre.
A probléma nem egyszerűen a rossz adatokkal van. Az a tény, hogy a keresési adatok különböző rendszerekből származnak, és ennek más a célja. Ezek a különböző célok eltérő nyomon követési és gyűjtési módszereket eredményeznek, és egy labirintust vagy puzzle-t hoznak létre, amelyet megpróbálhatunk összerakni, gyakran nem illeszkedő darabokkal.
Ez a probléma üzleti kockázattal jár. Az egymásnak ellentmondó adatok lelassíthatják a döntéshozatalt, vagy elvonhatják a figyelmet a legfontosabb döntésekről, részletes utakra küldve a csapatokat (és zavaró tényezőket), amelyek megpróbálják az adatokat működőképessé tenni, és megkérdőjelezik azokat.
Néha, amikor a mutatók nem illeszkednek egymáshoz, ez mélyebb problémát jelezhet a csatorna-specifikus kulcsfontosságú teljesítménymutatókra való túlzott támaszkodásban, az érdekelt felek közös sikerdefinícióinak hiányában, és feszültséget kelthet.
Amikor a SEO azt mondja, hogy nőtt a forgalom, a fizetett keresés azt mutatja, hogy a konverziók csökkentek, és a CRM-folyamat adatai azt mutatják, hogy a dolgok laposak, akkor kitérhetünk arra a területre, hogy megpróbáljuk kitalálni, melyik a jó, és hol van a szakadék. Ha megpróbáljuk „megjavítani” a számokat, amíg nem egyeznek, gyakran rossz reakció, mivel megközelítésünknek azon kell alapulnia, hogy megértsük, hogy az egyes adatkészletek valójában mit üzennek nekünk stratégiáink és döntéseink irányításához.
Számos tényezőt beépíthetünk a megértésünkbe, az egymásnak ellentmondó adatokkal való munkavégzésbe, sőt még egy olyan probléma elfogadása is, amelyen nem tudunk változtatni, de el kell navigálni.
Értse meg és fogadja el, hogy a platformok különböző dolgokat mérnek
A különböző platformok különböző dolgokat mérnek. Igen, előfordulhat, hogy ugyanúgy hangzanak, vagy ugyanazt a nevet kapják egy jelentésben vagy KPI-ként, de sok esetben alapvetően eltérő módon követik nyomon és mérik őket.
Például:
- GA4: Méri a munkameneteket, eseményeket és modellezett viselkedést saját címkével és gyűjtési módszerrel.
- Google Ads: Méri a hirdetési interakciókat és a saját platformon mért és hozzárendelt konverziókat, saját címkével és gyűjtési módszerrel.
- Search Console: Megjelenítéseket, kattintási adatokat és más névtelen és összesített adatokat biztosít, amelyek nem közvetlenül követik nyomon vagy nem származnak forrásból, úgy, ahogyan a GA4 gyűjti az adatokat.
- CRM: Jellemzően nyomon követi az azonosított tényleges látogatókat a lehetőségeken, a potenciális ügyfeleken és a bevételeken keresztül.
A mutatók, valamint a gyűjtési módszerek különbségei eredendően mindig különböző számokat és adatpontokat eredményeznek, amelyek közel tűnhetnek ugyanazon történet elmeséléséhez, de nem is.
Azonosítsa az adateltérések gyakori okait
Az alapvető mérőszámokon és KPI-n túl szeretnénk mélyebbre menni, és feltérképezni, hogyan néz ki a teljesítmény általánosságban. Ez azt jelenti, hogy el kell ismernünk az attribúciós modelleket. Ezek lehetnek olyan egyszerűek, mint az első érintés, az utolsó kattintás vagy más adatvezérelt képlet.
Előfordulhatnak azonban olyan nyilvánvaló nyomon követési hiányosságok, ahol olyan űrlapok, hívások vagy offline konverziók fordulnak elő, amelyeket rendszereink nem tudnak felvenni. Ráadásul a hozzájárulási móddal kapcsolatos adatvédelmi változások, a nem kihasználható cookie-k, az időeltolódások (van valaki másnak 50 lap nyitva 100 napig egyszerre, mint én?), és még az eszközök közötti keresési viselkedés is.
Ismétlem, ezek közül sok nem új, de úgy tűnik, hogy felerősödtek, és megfeledkezhetünk róluk, amikor az adatokat nézzük anélkül, hogy megkérdőjeleznénk a feltételezéseket, vagy azt keresnénk, hogy mi lehet a hiányosság vagy az össze nem gyűjtés.
Csapatom a közelmúltban küzdött a botokkal és a spamekkel, és az egész webhelyre kiterjedő ellenőrző eszközöket teszteltünk és navigálunk, amelyek hiányosságot okozhatnak a hivatkozási fejlécek rögzítésében vagy az UTM-paraméterek eltávolításában, ha nem megfelelően implementálják.
Határozza meg az igazság és a hierarchia forrásait
Az összes technológiával, eszközzel, gyűjtési módszerrel és általános forrással információtúlterhelt lehetünk, és számos, egymásnak ellentmondó forrásban dolgozunk, hogy megértsük és összeegyeztessük a különbségeket.
Azt állítom, hogy nem minden adat egyenlő a teljesítményre vonatkozó kérdések megválaszolásakor.
Példaadatok, amelyeket keresünk, és kulcsfontosságú források:
- Bevétel és csővezeték: CRM.
- Lead: CRM és/vagy megbízható, ellenőrzött platformkonverziós mutatók.
- Helyszíni viselkedés: GA4.
- Keresés láthatósága: Search Console.
- Hirdetés teljesítménye: Google Ads, egyéb natív hirdetési platformok.
A gondolkodás megváltoztatása az lehet, hogy fel kell hagynunk azzal, hogy minden kérdésre egyetlen platform válaszoljon. A bennem lévő perfekcionista küzd azzal, hogy ezt ki kell mondanunk, de ez az adatforrás és a hozzárendelés világának valósága, amelyben élünk.
Igazítsa a mutatókat az üzleti eredményekhez
Tudom, hogy sok marketingvezető, csapat és ügynökség örökli a mutatókat és a korábbi teljesítményadatokat. Nem mindig egyszerű a KPI-k újrakonfigurálása, gyors változtatások végrehajtása, vagy a dolgok másként történő nyomon követése és jelentéskészítése.
A marketing felelős lehet a csatornákért és platformokért, míg az értékesítés (és/vagy más funkciók) a lejjebb lévő dolgokat vizsgálják, például a leadeket, a csővezetéket és végső soron a bevételt.
Ha a keresési marketingről van szó, és hogy hol tartunk, ha az LLM-ekben is megtalálnak bennünket, akkor fontos, hogy jobban összpontosítsunk a keresési marketing és az üzleti eredmények (nem a csatornák) közötti kapcsolatra. Ez nem új koncepció, de érdemes összpontosítani és befektetést igényelni, mivel nem lesz kevésbé fontos az elkövetkező hónapokban és években. Ez egy kiemelt terület a marketingvezetés fókuszában.
Hozzon létre következetes definíciókat a szerepek és a csapatok között
Különböző definíciók, gyűjtési módszerek, platformok és adatforrások esetén a különböző szerepkörök és csapatok alapértelmezés szerint valószínűleg ugyanazt a nyelvet beszéljük, de nagyon eltérő definíciókkal.
Elég nehéz kezelni az adatokat; lehetetlen lehet előrelépni, ha arról van szó, hogy az adatokat hogyan használják fel és értelmezik különböző célokra.
Mi az a „konverzió”? Mi számít „minősített leadnek”? Hogyan követhető nyomon a „bevétel”? Mi az igazság forrása a vezető „forrás” meghatározásához?
A definíciók gyakran nagyobb szerepet játszanak az eltolódásban, mint maguk az adatok.
Használja a Trendeket, ha a pontos egyezések nem reálisak
Feltételezve, hogy elfogadta azt az igazságot, hogy nem tudjuk az összes adatforrást tökéletesen egyezni, akkor is találhatunk jelentést az általunk vizsgált adatokban.
Ez abból adódik, amit a trendek szempontjából látunk. Ugyanabban az irányban haladnak a dolgok a források és az adatpontok között? Vannak-e kiugrások vagy visszaesések, amelyeket következetesen tapasztalunk a platformok és a források között?
Az anomáliák összehasonlítása és szembeállítása, a trendek megtalálása és megértése segíthet azonosítani, hol nem egyeznek az adatok, és hol nem kell tökéletesnek lennie a pontosság szintjének, miközben a történtek következetességét, irányát és kimenetelét keressük.
Zárja be a szakadékot a marketing és a CRM között
Néha még mindig viccesen nézek rám, amikor a marketingen kívül ülő CRM-adminisztrátorral vagy döntéshozóval dolgozom, amikor a nem digitális marketing leadekről, adatokról és offline forrásokról kérdezek.
Azt javaslom, hogy még akkor is, ha csak a digitális vagy a keresési marketingre koncentrálunk, szorgalmazzuk az offline konverziók importálását, a CRM-visszajelzéseket, amelyek kifejezetten az általunk összpontosított kampányokra és csatornákra/platformokra vonatkoznak, és a megfelelő potenciális ügyfelek minőségi pontozását.
Meg kell értenünk a digitális marketing és keresés terén tett erőfeszítéseinkhez kapcsolódó adatok üzleti oldalát. Minél jobban integrálják az adatokat, minél több visszajelzést kapunk, és minél több a források együttműködése, annál hatásosabbak lehetnek erőfeszítéseink.
Az érintettek felvilágosítása arról, hogy miért nem egyeznek az adatok
A C-suite más vezetőivel, vezetőivel vagy érdekelt feleivel együttműködve azt tapasztalhatja, hogy hozzászoktak a számvitel, a pénzügyi mutatók, valamint a következetesebb adatok és abszolútumok világához. Az a tény, hogy a marketingadatforrások nem egyeznek, nagy gondot okozhat számukra.
Ezt szem előtt tartva jó szolgálatot tesz az érdekelt felek oktatásában, és arra, hogy a fontos dolgokra összpontosítsanak, vagyis azokra a dolgokra, amelyeket ebben a cikkben már kibontottunk.
Gyorsan kisiklhatja a találkozót, ha a számok nem egyeznek, nincs értelme, vagy zavart kelt. Amikor a számok nem tudnak segíteni a pontok összekapcsolásában, gyakran új kérdéseket vetnek fel, erodálják az önbizalmat, és elvonják a beszélgetést az általános üzleti összehangolástól és a marketing erőfeszítések hatásától.
A teljesítményről szóló narratíva fejlesztése, ne csak az irányítópultok
Természetesen az irányítópultok világában élünk teljesítménymarketinggel, digitális marketinggel és kereséssel. Lehetőségünk van annyi mindent nyomon követni, és mindezt karnyújtásnyira tartani, minden olyan helyről szerzünk be, ahol nyomon követjük és mérjük munkánk hatását.
Bár egyértelmű lehet számodra, de ha egy összetett műszerfalat nézel, mik az elvihető dolgok, az zavaró, elvonja a figyelmet, és esetleg félrevezető lesz mindenki számára.
A jelentésnek nem csak számokat kell megjelenítenie, hanem meg kell magyaráznia, hogy mi történik, miért és mit kell tenni ezután. A marketingvezetői és a tárgyi szakértelemben betöltött szerepében nemes elhivatottság az, hogy az adatok riporteréből a stratégiához és az üzleti eredményekhez kapcsolódó szélesebb körű teljesítmény értelmezőjévé válthat.
Összefoglalóban
Az adatütközések és nézeteltérések nem jelentik a hibát vagy a hiba bizonyítékát (bár rendszeresen ellenőriznie kell, hogy megbízik-e a gyűjtésben, és nincsenek hiányosságai). Ez a digitális és keresőmarketing valósága.
Ha változó szerepköreink, csapataink és érdekelt feleink megértik ezt, akkor áthelyezhetjük a hangsúlyt az üzleti eredmények feltérképezésére és az adataink döntéshozatalhoz való felhasználására, ahelyett, hogy elvonják a figyelmünket az olyan dolgok árnyalatai, amelyeket végül nem tudunk pontosan egyeztetni és összeegyeztetni.
Nem az a célunk, hogy a számok egyezzenek. Ez az, hogy képes legyen tájékozott és magabiztos döntéseket hozni az üzleti eredmények és a siker előmozdítása érdekében.
