Belép egy negyedéves áttekintésbe, amely kiváló helyezéseket, 10%-os forgalomnövekedést és megbízható elköteleződési számokat tartalmaz. A vezetők bólogatnak. Aztán valaki megkérdezi: „Mekkora bevételt termelt ez?” és a szoba elcsendesedik.
Ismerősen hangzik? Ez mindig megtörténik, és nem azért, mert a SEO programja nem működik. Ez azért van így, mert az Ön által hozott mutatók nem azok, amelyekkel a vezetői csapata valójában törődik. Nem az átlagos pozícióra vagy a visszafordulási arányra gondolnak. Gondolkodnak a csővezetéken, az ügyfélszerzés költségein, és azon, hogy érdemes-e megvédeni ezt a költségvetési sort.
Ha hozzáadjuk azt a tényt, hogy a mesterséges intelligencia áttekintései ma már felszívják azokat a kattintásokat, amelyek korábban érkeztek hozzád, és soha nem volt nagyobb a nyomás a SEO-befektetés igazolására. Ez az útmutató segít újragondolni, mit mér, hogyan állítja be, és hogyan meséljen el egy történetet, amely a tanácsteremben landol.
Miért dőlnek el a hagyományos SEO mérőszámok a vezetés mellett?
A legtöbb SEO irányítópult tele van munkamenetekkel, megjelenítésekkel, átkattintási aránnyal és átlagos pozícióval. Ezek valóban hasznosak a program napi futtatásához. De nem fordítják le semmire, amiben egy pénzügyi igazgató vagy marketingigazgató cselekedhet.
Amikor azt mondja: „Négy hellyel javítottunk az átlagos pozíción”, a vezetők zajt hallanak. Amikor azt mondod: „Az organikus keresés 420 000 dollárt szállított 38 dolláros ügyfélszerzési költség mellett”, akkor hajlanak rá.
A keresőoptimalizálási mutatók és az üzleti eredmények közötti különbség nem csupán a jelentéskészítési kényelmetlenség. Ez költségvetési kockázat. Láttam, hogy a marketingesek 50%-os organikus forgalomnövekedést mutattak be, de megkérdezték tőlem, hány vásárlót termeltek. Amikor nem tudtak válaszolni, a program elvesztette a finanszírozást. Az adatok pontosak voltak, de a keretezés egyszerűen rossz.
A javítás nem bonyolult. Leginkább arról szól, hogy a keresési teljesítmény és a bevétel közötti hidat építsük, és hogy kényelmesen beszéljünk pénzügybarát kifejezésekkel. A hatékony keresőoptimalizálási jelentés mindig azzal kezdődik, hogy megérti, melyik érdekelt féllel beszél, és mi az, amiért ők felelősek.
A vezetők számára ténylegesen fontos mutatók
Kezdje azzal, hogy leképezi a mutatókat az eredmények vezetői pályáihoz. Ez a lánc így néz ki: az oldalteljesítmény növeli a munkameneteket, a munkamenetek a konverziókat, a konverziók lehetőségeket generálnak, a lehetőségek pedig bezárt bevételekké válnak. Minden jelentett mutatónak vissza kell kapcsolódnia ehhez a lánchoz.
Itt vannak azok a konkrét KPI-k, amelyeket érdemes beépíteni a jelentésbe
- Organikus eredetű csővezeték és bevétel. Húzza ki ezt a CRM-ből. Mekkora lehetőségérték származott azokból a kapcsolatokból, akiknek az első vagy elsődleges kapcsolata az organikus keresés volt? Ez az a szám, amely a legközvetlenebb választ adja a „Működik a SEO?”
- Organikus támogatású csatorna és bevétel. Használjon többérintéses hozzárendelést olyan ügyletek felszínre hozásához, ahol az organikus szerep az utazás bármely pontján, nem csak az első érintésnél szerepet játszott. A SEO ritkán működik elszigetelten, és a jelentések nem tehetnek róla.
- Organikus CAC. Vegye ki a teljes SEO-befektetését (létszám, eszközök, tartalomgyártás, ügynökségi díjak), és ossza el az organikus révén szerzett új ügyfelek számával. Hasonlítsa össze a fizetett CAC-jával. A legtöbb programban az organikus nagy különbséggel nyeri ezt az összehasonlítást, és ez egy lenyűgöző szám a pénzügyi igazgató elé.
- SEO befektetés megtérülése. Legyen ez egyszerű: (SEO bevétel mínusz SEO költség) osztva a SEO költséggel. Egy szám, amely minden költségvetési beszélgetéshez illik. Ha mélyebbre szeretné tekinteni, hogyan kell ezt pontosan beállítani, érdemes a SEO ROI követésének ezt a lebontását könyvjelzővel ellátni.
- Értékesítési ciklus hossza és nyerési arány az organikus potenciális ügyfelektől. Az organikus látogatók gyakran nagyobb szándékkal és termékismerettel rendelkeznek, mint a fizetett látogatók. Ha adatai azt mutatják, hogy gyorsabban vagy jobb árfolyamon zárnak, akkor ez egy igazi történet, amelyet érdemes elmesélni.
A pénzügyi mutatókon túl ne hagyja figyelmen kívül a márkás keresések mennyiségét és a keresések láthatóságát a céltémacsoportokban. Ezek a proxy mértékek fontosabbak, mint valaha, mivel az AI-áttekintések már azelőtt elfogják a kattintásokat, hogy a felhasználók eljutnának webhelyére.
Az AI áttekintések problémája (és lehetőség)
A Google mesterséges intelligencia áttekintései alapvetően megváltoztatták a SEO sikerének megjelenését. A keresések egyre nagyobb része kattintás nélkül fejeződik be. A felhasználók választ kapnak a keresőmotor eredményoldalán, előfordulhat, hogy a márkáját idézik vagy kiemelik, az elemzések pedig egyenletes forgalomról számolnak be. Mindeközben az Ön hangja egyre nő, és nő a márkakeresési mennyiség.
Ha pusztán a munkamenetek és a konverziók alapján méri a SEO-t, akkor lemarad a történet feléről.
Egy véletlenszerű terepi kísérlet 38%-os csökkenést mutatott ki az organikus kattintások számában azoknál a lekérdezéseknél, amelyeknél az AI áttekintések jelennek meg, míg a nulla kattintású keresések 54%-ról 72%-ra ugrottak. Az Advanced Web Ranking külön kutatása pedig azt találta, hogy az információs lekérdezések CTR-je jelentősen csökkent az AI-áttekintések bővülésével, és az első négy helyen összesen hétpontos csökkenés következett be az asztali CTR-ben egyetlen negyedév alatt.
Ez nem jelenti azt, hogy a SEO kudarcot vall. Ez azt jelenti, hogy az érték másként jelenik meg: a márkaismertségben, a rövidebb értékesítési ciklusokban és a mérlegelési szakaszban, mielőtt valaki rákattint egy linkre.
Kövesse nyomon a megjelenítéseket és az átlagos pozíciót nagy szándékú lekérdezések esetén. Nézze meg a márkás keresési mennyiséget a keresletgenerálás proxyjaként. Nulla kattintásos környezetben a láthatóság és a márka említése az AI áttekintésekben és a kiemelt kivonatokban azok a mutatók, amelyek befolyásolják az elemzéseket. Ha valaki az Ön márkanevére keres, miután találkozott Önnel az AI-áttekintésben, akkor a keresőoptimalizálás működik, még akkor is, ha az első érintkezési pont nem generált kattintást.
Láthattuk ezt a HigherVisibility-nél az iparágak különböző ügyfeleinél. Az egyik e-kereskedelmi márka organikus forgalma 12%-kal esett vissza egy algoritmusfrissítést követően, de az organikus bevétel 9%-kal nőtt, mivel a nagy vásárlási szándékú kulcsszavakra és a termékoldalak jobb konverziójára összpontosítottunk. A forgalom és a bevétel különböző irányokba mozgott. A vezetők, akik megértették, miért, dupláztak. Aki csak a forgalmi vonalat nézte, az lefaragta volna a beruházást.
Jelentés készítése A vezetők valóban olvasnak
Strukturálja vezetői jelentését három rétegbe, és legyen tudatos az egyes rétegekben.
Felül, vezessen pénzügyi eredményekkel: csővezeték generált, bevétel befolyásolta, CAC, ROI. Ezek azok a számok, amelyek meghatározzák, hogy a program túléli-e a költségvetési szezont.
Egy szinttel lejjebb mutasd meg, mi vezet ezekhez az eredményekhez: márkás és nem márkás forgalmi trendek, konverziós arányok, keresési láthatóság a kulcsfontosságú témacsoportokban, rangsorolási teljesítmény a kiemelt szegmensekben. Ez a réteg az Ön marketingvezetőinek szól. Összekapcsolja a címsorszámokat a csapat által meghúzott karokkal.
Alul tartsa meg a működési réteget: technikai problémák megoldva, tartalom közzététele, visszamutató hivatkozások megszerzése, indexelés állapota. Ez fontos a csapatod munkája szempontjából. Nem tartozik a vezetői összefoglalóba.
A pénzügyi eredményekkel való vezetés átfogalmazza a beszélgetést. Minden mutatónak a bevételhez és a megtérüléshez való visszakapcsolása az, ami elválasztja a keresőoptimalizálási jelentéseket azoktól, amelyek költségvetését jóváhagyták.
Hogyan mondjuk el a történetet, ne csak jelentsük be a számokat
A narratíva nélküli számok felejthetőek. Strukturálja a negyedéves frissítést egy egyszerű ív köré.
Kezdje azzal az üzleti kérdéssel, amelyet megválaszol: „Mi történt az organikus termékekből való csővezetékkel ebben a negyedévben?” Ezután mondja el a narratívát: „22%-kal növeltük a márka nélküli láthatóságot a célszegmensünkben, ami 140 további demókérést és 310 000 USD-t eredményezett. Ezután adja hozzá a kontextust: milyen Google-frissítések vagy versenyváltások befolyásolták az eredményeket, mit tett konkrétan, és mit tesz ezután.
Magyarázza el az algoritmusfrissítéseket és az AI áttekintését egyszerű nyelven. Ne feltételezze, hogy a vezetők követték a SEO hírciklust. Ha egy alapvető frissítés jobban sújtja a versenytársakat, mint te, és ennek eredményeként a helyezésed javult, mondd ezt. A vezetők emlékeznek a történetekre. Nem emlékeznek a táblázatokra.
Az egyenletes forgalom védelme növekvő bevétel esetén
Ez a helyzet folyamatosan előjön: a forgalom enyhe vagy visszaesett, de a bioból származó bevétel emelkedik. Nehéz dolognak tűnik megmagyarázni. Nem az.
Mutassa meg a trendvonalakat egymás mellett. Közlekedési lakás. A konverziók 18%-kal nőttek. A látogatásonkénti bevétel nő. Ez nem probléma. Ez a jobb célzás, a jobb felhasználói élmény és az intelligensebb kulcsszófókusz eredménye. Kevesebb hétköznapi böngészőt és több vásárlót vonz.
Ha így jeleníti meg, a beszélgetés eltolódik a „miért csökken a forgalom?” helyett. hogy „hogyan folytatjuk ezt?”
A jól teljesítő SEO csapatok mit követnek nyomon, amit mások nem
A legjobb házon belüli és ügynökségi keresőoptimalizálási csapatok túlléptek a rangsoron és a forgalomon, mint elsődleges objektíven. Néhány dolgot érdemes hozzáadni a mérési veremhez:
- Bevétel témacsoportonként. Az egyes oldalak nyomon követése helyett csoportosítsa a tartalmat téma szerint, és mérje a folyamatot fürtönként. Ez megmondja, hogy mely tartalomterületek jelentenek tényleges üzleti hajtóerőt, és melyek azok, amelyek kereskedelmi érték nélküli forgalmat generálnak.
- Kísérleti sebesség. Hány SEO tesztet futtat negyedévente, és mi az átlagos növekedés? Azok a csapatok, amelyek több tesztet hajtanak végre, még a kicsiket is, gyorsabban bonyolítják a tanulást, mint azok, amelyek nagy fogadásokra várnak.
- Csatornák közötti halo effektus. Egy jelentős SEO-győzelem után tapasztal növekedést a közvetlen forgalom, a márkás fizetett keresések mennyisége vagy az e-mailek iránti elkötelezettség terén? A jól teljesítő csapatok követik ezt a jelet. Ez azt bizonyítja, hogy a SEO nem csak egy önálló csatorna, hanem egy emelkedő hullám, amely más programokat is felemel.
A lényeg
A szakadék a keresőoptimalizálási csapatok által mért és a vezetők érdeke között valós, de bezárható. Rendelje hozzá a mutatóit a bevételhez, a jelentéseit a tevékenységek helyett az eredmények alapján strukturálja, és magyarázza el a történéseket a pénzügyi igazgató által használt nyelven. Tedd ezt következetesen, és a költségvetés védelme megszűnik negyedéves szorongásnak lenni, és kényelmesebb beszélgetés lesz.
